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利用KANO模型,分析快手和抖音的典型功能

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本文的產品功能分析適用于想要了解當前短視頻產品的功能實現度和平臺,分析發現,當前短視頻app的基礎功能無太大差異,但在發展方向上可能各有所長。其中,抖音更注重視頻社交領域,而快手則是朝著建立視頻導向的生活性綜合平臺發展。

本文將根據《人人都是產品經理》一書中針對產品經理優化的KANO模型中對產品功能的分類對比分析快手和抖音的典型功能,并試圖探索兩個平臺未來的發展方向。

  1. 體驗環境?
  2. 產品概況?

2.1市場分析

2.2產品簡介

2.3目標用戶

  1. 產品功能

3.1基礎功能

3.2亮點功能

3.3期望功能

3.4無差別功能

3.5反向功能

  1. 關于發展方向的思考

4.1 抖音——深耕視頻領域,發展視頻社交 12

4.2 快手——建立視頻導向的生活性綜合平臺 14

01 體驗環境

  • 體驗產品:快手/抖音
  • 體驗版本:7.3.41.13769/11.2.0
  • 體驗設備:華為P30
  • 系統環境:10.0.0.195
  • 體驗時間:2020.5.18

02 產品介紹

在抖音,你可以分享你的生活,同時也可以在這里認識到更多朋友,了解各種奇聞趣事。抖音用戶可以通過視頻拍攝快慢、視頻編輯、特效(反復、閃一下、慢鏡頭)等技術讓視頻更具創造性,配樂以電音、舞曲為主,節奏感很強。

在快手,用戶可以通過視頻、照片等多種方式記錄自己的生活點滴,與他人分享喜怒哀樂;也可以通過直播方式與粉絲實時互動。通過快手,來自世界各地的普通人可以實現連接與互動,并且能夠以影像記錄的形式呈現每一種生活。

03 目標用戶

每一個用戶既可以是內容生產者,也可以是內容消費者,產品概念中的用戶不是一個自然人,而是需求的集合體,不同的個體會有相同的需求,同理同一個個體也會有不同的需求;按照需求來定義用戶更有利于高效的創造用戶價值。

快手在最初切入短視頻市場時,目標用戶確定為“普通人”,以三四線城市及以下的小鎮青年為主。近年來為了在短視頻領域中獲得更大的優勢,加強視頻審核,消除低俗視頻,也出現了高質量的,所以快手在保持“記錄普通人的生活”這一使命的前提下,也逐漸向一二線城市的用戶靠攏,以爭取更大的市場份額。

而抖音最初的目標用戶就是喜歡潮流文化、追求酷炫體驗的年輕人,最初的slogan是“讓崇拜從這里開始”,通過一批高質量的視頻內容收獲了一大批用戶,一年多的時間日活就超過一億。短視頻占據了用戶越來越多的使用時長,在不斷發展的過程中兩個平臺的用戶重疊度也越來越高,很多創作者都是多平臺發布內容,所以本文對目標用戶的劃分不以用戶自身的屬性為標準,而以用戶角色為分類依據。

04 產品功能

4.1 基本功能

必須要實現的功能點,無法帶來滿意,只會消除不滿。

本文將短視頻平臺的視頻內容的發布、觀看、互動視為基礎功能,以下為兩個平臺的具體功能明細。

從基本功能的對比中,就可以看出抖音與快手在以下三個方面有顯著的不同:

(1)產品定位

抖音更像是一個短視頻內容平臺,而快手更像一個短視頻興趣社區。抖音將力量集中于打造爆款和熱點引導,采用大屏模式是基于對自己推薦算法和推薦內容的自信,在作品發布選擇音樂時也會優先展示推薦的音樂;

相比之下,快手賦予用戶更大的選擇權,包括大屏模式的切換、可拍攝時長的選擇更多(抖音讀發布長視頻的用戶粉絲數有門檻限制)、用戶也可以選擇想看的視頻內容(發現欄下有視頻分類),就連廣告用戶都可以選擇性的查看。

(2)社區氛圍

快手更注重社交氛圍的營造,平均評論率和點贊率都要高于抖音,而且視頻播放次數、點贊數、評論數的顯示都會明確到個位數,會對用戶產生很大的刺激;

下滑展示評論區,而抖音展示的是下個一視頻,說明快手鼓勵用戶參與互動,鼓勵用戶與用戶之間產生聯系,希望用戶留下來,多去看作者的其他作品,產生更加牢固的關系,而不是單純的瀏覽視頻;

內容創作者可以組建群聊,形成自己的私域流量,打造一批忠實粉絲,這也成為快手進行電商直播成效顯著的原因之一。而抖音目前看來更想發展熟人社交關系,相互關注的好友可以視頻聊天,長按視頻和轉發按鈕都會顯示站內好友的頭像,鼓勵分享和轉發,加強好友的互動強度;用戶還可以組建群聊,通過口令的方式邀請到微信和QQ好友。

一個疑問:在快手下滑查看評論區時,視頻內容會停止播放,會中斷用戶的體驗,這么做有什么原因嗎?讓用戶更加專注的查看和發表評論?

(3)廣告機制

抖音在啟動頁設置了廣告,有時啟動頁的廣告就是推薦頁的第一個視頻,有時就是一個單純的廣告,并且一天打開app多次,展示的廣告也會有所不同;而且在選擇音樂的頁面,輪播區也會展示廣告。

快手在廣告方面就更加克制,啟動頁沒有廣告,卡片模式下的廣告頁也會有標識,用戶可以自己選擇是否查看。兩個平臺利用廣告的程度的不同,反映了平臺商業模式的不同,抖音最大的收入來源是信息流廣告,而快手是直播。

4.2 亮點功能

當這個功能沒有做時,用戶不會不滿意或覺得有問題,因為已經“習以為?!?,但是一旦有了這個功能,用戶就會覺得驚喜,因為用戶想不到產品居然還會有此妙用。亮點功能是忠誠度和口碑傳播的基礎。

快手的亮點功能是在于對普通創作者的創作指引和推廣,例如側邊欄中的“創作者中心”和“作者周報”功能,通過具體數據的呈現和具體操作方法的指引,來引導顧客發布更容易受到關注的作品,體現了快手公平普惠的價值觀,讓每一位用戶都有得到更多關注和享受平臺流量的權利。

(1)創作者中心

創作者中心是快手去中心化導向的一個體現,通過清晰的、可視化強的、具體的數據來反映創作者的近期表現,并給出科學的作品優化建議,去激勵更多的普通用戶繼續創作,提高用戶的留存率,也可以提升社區內容質量。如果作者在下一次的視頻創作中通過平臺的指引內容獲得了更好的表現,用戶對平臺的信任程度就會提高,用戶更有可能使用快手的“作品推廣”功能,這對平臺和用戶來說都是一個受益的過程。

(2)作者周報

“作者周報”會在周一發送給用戶,(本周發布過新作品才會收到周報)用戶可以在“消息”中查看。周報內容主要包括本周創作的視頻數據、人氣作品、收到的互動、粉絲畫像、作者小課堂、新鮮玩法五個部分,如下圖所示,共有五個頁面,上下滑動切換。

激勵效果:“本周成就”和“收到的互動”會起到激勵作用,鼓勵用戶繼續創作;

宣傳效果:互動量低的情況下,平臺會鼓勵用戶分享至微博和朋友圈,告訴用戶如何通過“好友助力”提升作品曝光度和互動量;

引導效果:在最后一個頁面會顯示本周熱門的有趣玩法,鼓勵用戶參與熱門活動和發布作品,作者可以獲得更多流量的同時,平臺也可以獲得更高的活躍度。

(3)作品推廣

作品推廣可以滿足有漲粉需求的用戶,也讓普通用戶有了享受更大流量的機會。抖音也有類似的功能“Dou+”,但是功能入口更隱蔽,流量價格更貴,價格門檻也更高,對比下來,快手的作品推廣功能普適性和包容性更強,賦予用戶更多的選擇權,比如價格區間、提升指標和投放頁面,可以滿足用戶多樣化的需求。

如下圖所示,在“期望增加”這一欄可以選擇不同的推廣目標,具體如下:

  • 播放量:單純推廣內容,更適合商家或有帶貨需求的用戶;
  • 點贊評論:幫助有一定粉絲數量的用戶提升粉絲黏性,有利于打造私域流量;
  • 粉絲量:更適合新用戶和粉絲量較少的賬號,可以快速的聚集人氣;
  • 個人主頁訪問量:適合作品量充實且個人主頁內容豐富、美觀的用戶,有利于新粉的轉化,也可以提高其他作品的播放量;
  • 位置點擊量:適合有同城交友需求的用戶;
  • 直播引流人數:適合開啟直播功能的用戶,會加快直播間進人速度。

抖音的亮點功能是多種新穎特效和道具的不斷更新,很多特效的娛樂性強、科技感強,也有很強的互動性,會引發大量的用戶參與,普通用戶創作視頻時使用一個“超大頭”或“頭發勾絲”的特效在2019年可以增加2000萬的播放量,如下圖所示,一個設計感和游戲感很強的“潛水艇游戲”的道具目前共有4028.9萬人使用過,“超大頭”的使用次數也接近四千萬;而且很多明星也會積極參與,更起到了宣傳和推廣的作用,也增強了粉絲與愛豆之間的親密度。

抖音一直強調的“酷炫”“潮玩”,特效的推出會降低用戶參與的門檻,可以讓更多的人玩起來。而且一個視頻如果使用了特效,視頻上會有顯示,用戶直接點擊便可以使用,入口明顯且縮短了用戶的操作鏈條,低操作成本和易用性的提高會增強用戶的使用意愿。

4.3 期望功能

是用戶希望得到的功能,此類需求得到滿足或表現良好的話,客戶滿意度會顯著增加。

快手的期望功能無疑是大屏功能的推出,賦予用戶視頻瀏覽、觀看方式的選擇權,這在抖音與快手用戶逐漸重合的現狀下,大屏模式更適合從抖音遷來的用戶,更符合這部分用戶原始的使用習慣,也提高了這部分用戶的留存率。

點擊首頁左上角“菜單欄”,選擇“大屏模式”,即可切換。值得注意的是,切換成大屏模式之后,視覺設計上也呈現出與卡片模式的巨大差異,主色調由淺變深,這樣的設計與抖音變得更加相似,深色的背景有利于用戶對內容的專注力提升,會產生沉浸體驗。

快手的大屏模式與抖音最大的區別在于左下角的信息展示區。抖音會展示用戶名、文案、地理位置、添加的話題、使用的特效、使用的音樂、商品鏈接;而快手會滾動展示評論,與快手的注重社區、注重用戶參與的調性相符合,也給用戶極強的參與感,提升用戶粘性;在交互設計上,抖音視頻輕點屏幕會暫停,大屏模式下的快手輕點屏幕會清屏,這樣會帶來更加完整沉浸的體驗;抖音目前還沒有清屏的功能,過多的視頻信息(文案、位置等)會遮擋視頻內容,影響視頻的觀看體驗。

對于內容生產者來說,抖音的期望功能是與今日頭條的賬號綁定,可以同步視頻內容,對于優質作者來說,可以享受“粉絲+”計劃,作品可以一鍵同步至今日頭條系的五大平臺,實現頭條生態系統內部的相互引流,達到短時間內快速漲粉的目的。

4.4 無差別功能

無論提供或不提供此功能,用戶滿意度都不會有改變,用戶根本不在意。

快手的側邊欄會根據時事設置一個熱點專區,如“查看本地疫情”和“直擊全國兩會”,但短視頻平臺本質是一個娛樂平臺,這一功能區域的設置不會起到吸引新用戶的作用,因為用戶可以從很多渠道獲取這類信息,但是在一定程度上可以增加老用戶在這段重大事件期間的APP使用時長。

從平臺的角度來看,“查看本地疫情”與快手打造同城生活圈的“快手生活”這一功能相匹配,用戶可以查看本地的招聘信息、車輛信息、房產信息,配合熱點可以查看本地的疫情信息,可以讓更多的用戶接觸到“快手生活”這一功能模塊;而“直擊全國兩會”,通過與時事新聞的結合,可以實現對短視頻和直播的應用場景拓展。

4.5 反向功能

用戶根本都沒有此需求,提供后用戶滿意度反而會下降。做的越多,用戶越討厭。

對于用戶來說,廣告的出現會打斷用戶觀看視頻的體驗,尤其是與自己不相關的、重復出現的廣告會讓用戶產生厭惡心理,但是對于平臺來說,當內容方和用戶數越來越多的時候,短視頻更像一個媒介平臺,使得廣告成為平臺重要的贏收來源之一。

2019年,抖音的廣告收入占抖音整體收入的80%,在750億左右,廣告的形式可以分為信息流廣告、開屏廣告、品牌挑戰賽、KOL植入和企業藍V,其中信息流廣告是最主流的廣告形式。

抖音的內容大屏展現模式、單列上滑的操作相較于快手的小屏模式來說,用戶的角色更加被動,信息流廣告的展示就具有天然的優勢,所以快手目前最大的贏收來源是直播而不是廣告。但是當短視頻的用戶活躍數和視頻生產量的不斷增加,內容生產方的粉絲數量也會越來越多,私域流量逐漸沉淀下來,這時候再利用自己的影響力進行產品推廣或廣告植入對于內容方和平臺而言是一個一舉兩得的事情,而且因為強關系的存在,轉化率也比信息流廣告更高。

雖然快手的卡片模式讓信息流廣告不得不有所克制,但是廣告營收會因為自己的“老鐵文化”逐步上升的,這種后發優勢對于內容生產者、內容消費者和平臺來說是可以形成一個正向的飛輪效應,所以也可以看到快手在2019廣告收入的同比增長率達到了160%。

如何實現商業化和用戶體驗的統一呢?

  1. 品牌方:品牌方和廣告主的廣告投放一般會與自己的新產品或新的營銷活動掛鉤,例如618大促活動、vivo推出的新手機,可以選擇開屏廣告,開屏廣告的強制曝光性可以保證接觸到最大的用戶量。平臺在開屏廣告上也需要一些克制,比如說一個小時內打開多次,開屏廣告只顯示一次即可,抖音現在的開屏廣告在用戶每次打開都會顯示,增加用戶進入視頻界面的時長,消耗用戶的好感。
  2. 內容生產者:一定要選擇與自己賬號輸出內容定位相符的商品進行推廣,注重與內容的深度融合,內容為主,廣告為輔,商品和廣告是為內容服務的,要讓粉絲感受到你是在分享,在給粉絲提供美好生活的看點,而不是讓粉絲覺得自己被利用了,更加真誠的表達和持續的內容輸出才能將關系價值實現轉化。

05 未來去向何方?

5.1 抖音——深耕視頻領域,發展視頻社交

抖音是內容平臺,滿足用戶kill time的需求,但是當熱門綜藝和熱門電影出現時,用戶的使用時長會有所降低,因為同樣是內容平臺,同樣滿足用戶kill time的需求,內容的可替代性較強,而即時通訊軟件的熟人社交是剛需,會穩定的占用用戶大量的時間。

所以抖音可以利用5G的優勢來發展視頻社交和熟人社交來拓展自己的社交版圖,利用“多閃”占領用戶“視頻社交”的心智。以下三個功能可以初探抖音的社交的野心:

(1)視頻聊天

抖音互相關注的好友有視頻聊天功能,相比微信的視頻聊天功能來說,抖音的視頻聊天功能加入了美化和特效的功能,娛樂性更強,符合年輕人的口味,把年輕人愛美、愛玩的需求延續到視頻聊天中,同時也形成了差異化的競爭優勢。

(2)群聊功能

入口在底部菜單欄的“消息”欄中,用戶只要有2個相互關注的好友就有組建群聊的權利,而且還可以通過生成口令的形式邀請自己的QQ好友和微信好友加入,而且不限制雙方是否關注了對方的抖音,這一點進一步幫助字節深入到了熟人社交領域。此外,新的群聊及聊天內容會自動同步至多閃。

群聊可以發送文字、語音、紅包、照片,基本延續了微信的基本聊天功能,也符合用戶的使用習慣。與微信群聊有三點顯著的不同:一是新加入群聊的成員可以查看近期的歷史聊天記錄,這樣新成員可以更加快速的融入群聊;二是群聊內發送的消息會顯示“已送到”和“xxxx已讀”,但是只在最近的一條消息顯示,因為抖音還是一個娛樂平臺,沒有微信帶

來的社交壓力,“已讀”功能的設置可以讓用戶之間產生鏈接,因為我們現在都在線,

都有空余時間,相互的反饋可以促進交流的欲望,提升群聊的活躍度,熟人社交關系因此也可以逐漸沉淀下來;三是在輸入文字的時候,會自動聯想相關的表情包,也符合抖音娛樂性和趣味性強的調性。

(3)內測功能:視頻連線(入口為現在版本的“開直播”)

如果說視頻聊天和群聊功能指向的是熟人社交,那么視頻“連線”功能指向的就是陌生人社交。該

功能會根據用戶資料和抖音使用情況隨機匹配一位用戶進行1對1的實時視頻聊天,但是發起和接受“連線”都需要進行實名認證,保證了社交的安全性。連線結束后,如果雙發都有繼續了解的愿望,可以向連線助手發出申請,這樣就可以在消息列表中找到對方,但是前提是雙發都發出申請。

5.2 快手——建立視頻導向的生活性綜合平臺

快手去中心化的內容推薦策略和公平普惠的平臺文化,給更多的中腰部創作者提供了成長的土壤,強互動性和可以被看見的需求的滿足,讓主播和粉絲形成了親密的關系,有利于私域流量的形成和穩固,由此直播帶貨或打賞也變得流暢起來。

社交關系的沉淀使得快手更加注重同城的功能,通過同城信息的發布,讓“老鐵”們在生活中也能聯系起來。

另外,快手在娛樂方面將K歌和游戲功能與短視頻融入到一起,全方位滿足用戶kill time 的需求;在學習方面有付費內容和在家學習板塊,通過提供高質量的知識視頻提升品牌形象;在粉絲互動方面還有“發說說”這種輕量級的功能,降低分享生活的成本,增加粉絲了解主播的渠道。

快手豐富多元的功能,也是在探索一種差異化競爭模式,從短視頻切入,建立視頻導向的生活平臺,全面的占據用戶使用時間,未嘗不是一種突圍的模式。

(1)生活方面:快手同鄉

“快手生活”模塊有招聘求職、車輛、房產、二手物品、本地信息五個功能,全方位的覆蓋了用戶本地生活的需求,通過“老鄉搭把手”的理念將同城的用戶聯系起來,鞏固快手的“老鐵文化”,建立起更加穩固的社交關系。但是如何保障信息的真實性和物品交易的安全性是快手在快速發展的過程中應該重視的問題。

(2)娛樂方面:游戲和音樂

快手設置了獨立的游戲和音樂入口,體現了快手對游戲和音樂的重視,一是因為短視頻與音樂、游戲的用戶重疊度很高,二是因為音樂與短視頻有天然的聯系,三是因為游戲直播的火爆,同時也是快手的重要商業來源,也是與抖音的差異化體現。

“游戲”模塊提供游戲的下載功能和短視頻展示游戲的功能,“游戲tv”是游戲直播的入口,“音悅臺”是音樂直播的入口,設置獨立的入口可以縮短用戶的使用鏈條,也體現了快手主要的商業模式依舊是直播。

而抖音沒有設置某一類直播的獨立入口,但在首頁設置了“直播”入口,快手也可以再首頁設置“直播”的獨立入口,而不是僅在側邊欄中。另外在短視頻拍攝的入口下有K歌的功能,與“音悅臺”形成閉環;在用戶私信功能中也設置有“游戲”功能,增強用戶的互動性。

(3)學習方面:付費內容和在家學習

快手、抖音、b站包括知乎都十分重視知識類視頻的輸出,抖音的科普、漲知識等話題累計播放量過億,但是抖音視頻的時長限制也注定了知識類視頻的碎片化和缺乏系統性,短視頻平臺的調性與知識科普類視頻的調性是不相符的,只能起到一個知識傳播的效果,不能真正實現學習的效果。

快手的教育短視頻日均播放量超過22億,教育類短視頻作者也接近百萬,是發展“付費內容”的基礎??焓值母顿M內容板塊包括教育類、職教類、美食類、繪畫類等等各個類別,為創作者提供了對應領域的變現渠道?!霸诩覍W習”主要以K12教育為主。

快手著力發展在線教育的關鍵在于如何培養用戶的習慣,畢竟短視頻的娛樂屬性已經深深植根于用戶心中。雖然在線教育行業的前景廣闊,但是已經有了學而思、猿輔導等獨角獸企業,單純正面的競爭快手是不具備優勢的。但是快手可以通過與成熟的線下教育或者學校合作,對方提供師資和內容,快手通過完善相關功能提供更加流暢的上課體驗,以此建立自己的競爭優勢。

 

本文由 @豆子 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議

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  1. 如何定義抖音和快手的功能為期待型需求、基本型需求、無差異需求等,如果有分析的過程,以及如何得出的結論會更好

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    1. 我寫了分析過程了 ?? 先介紹了每個KANO每個功能的含義,然后給出了對應功能選取的原因。

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  2. 結論呢?洋洋灑灑一大堆,不如一個kano坐標系清晰

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    1. 好的謝謝

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    2. 問題是,怎么通過坐標系展示呢,請賜教??另外每部分都寫了結論啦,最后也有總結。然后想寫的全面一點,功能多比較多,才寫的長。

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  3. 你這也沒有KANO呀,矩陣呢?

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    1. 我用的《人人都是產品經理》優化的KANO模型,指的是基礎功能、亮點功能、期望功能、無差別功能和反向功能。文章里說明了

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  4. slogan就錯了,真有你的

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    1. 哪個錯了??

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    2. slogan寫反了 ??

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    3. 我重發吧

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  5. 目標用戶部分少放了一個表格 ??

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    1. 哈哈!下次發布前先檢查兩邊,兩個平臺分析的很詳細哦! ??

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    2. 太粗心了,發出來就不能編輯了,下次注意點,謝謝你 ??

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  6. 引言部分是網站審核人員寫的,應該是視頻導向,不是“食品”~

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