董明珠是怎么做到的一天賣65億?

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商品交易逐漸從原來的線下傳統生意轉變成依托互聯網產生的電子商務,2020年的疫情讓直播電商開展得如火如荼,董明珠直播一天,銷售額高達65億。雖然形式變了,但是這三種商業模式卻有本質相同的3種要素,本文將會為你解答。

6月1日,董明珠直播帶貨,一天銷售額高達65.4億。這僅是她第四次直播,前三次銷售額分別是22.5萬、3.1億、7億,真正的指數級增長!反觀一眾明星老板,帶貨效果數據持續走低,就拿老羅舉例,哪怕是6月1日那場半價iphone造勢,也才9132萬:

除了明星紛紛下場外,據618天貓平臺統計,有超過600名CEO總裁加入直播帶貨,不開直播都不好意思說自己是老板、高管。

很明顯,2020年疫情讓直播電商浴火重生,但似乎真正賺錢公司的不多。傳統商業出身的董明珠到底是怎么理解直播電商本質,完成指數級銷量?在普通用戶眼中,直播電商就是東西便宜、講解清晰、逢節假日還得拼手速搶貨。

但實際上,由于沖動消費和主播的夸大虛假宣傳,產品退貨率是品牌官方電商銷售渠道的2到3倍。在眾多品牌方眼中,直播電商就是清庫存的好渠道,不惜花高價“坑位費”讓明星、大主播帶貨。但實際上,找主播合作,天價坑位費和傭金抽成,實際ROI能到2就很不錯了,大部分是虧損的,權當打廣告。

都2020年了,在網上賣貨做電商已經是基本操作,但「直播」好像還熱著呢?

開幕式還在進行中,沒入局的人摩拳擦掌躍躍欲試,看不懂直播電商掉坑里的人苦不堪言。

口才、流量、價格、坑位費、傭金、ROI、專業、打折、明星帶貨、信任這些詞好像開始成為關鍵詞,不過顯然,「直播」+「電商」≠「直播電商」。

其實,直播其實只是一種新的營銷方式,其內核和傳統電商、線下商超本質應該還是一樣的。要想看明白董小姐的操作,必須先去搞明白,直播的目的是什么?電商的關鍵是什么?商業的本質是什么?我們一層一層深度來思考,首先是「商」,然后是互聯網+商形成「電商」,最后才是「直播+」,乃至于未來可能的「AR+」等等新技術賦能。

一、商業本質是什么

無論你是產品經理、市場投放、直播運營、活動策劃還是帶貨主播什么的,只要你在這個商業環境里,廣義上說你都是「商人」,只不過分工不同側重不同。

商人是什么?

中國原始社會后期,人類懂得以物易物,黃河邊有個部落叫商,其首領王亥發明了牛車拉貨,由于農業發達,王亥經常北上到其他部落交換東西,于是外部落的人把黃河邊商部落這些交換東西的人稱為「商人」,于是一直沿用至今。

商業的本質就是交換。當出現了一般等價物、貨幣之后,就是交易。交易則產生利潤,也就是可以賺錢。所以我們也說商業化的目的就是賺錢。凡有交易的地方就有市場。圍繞市場有很多研究。

從宏觀上,「經濟學」雖然流派眾多但是無一例外都圍繞市場整體的稀缺資源配置在研究,亞當斯密著有“無形的手”之論。

從微觀上,作為企業,則更多應該關注「市場營銷」,即Marketing,專門研究市場中商品交易的學問。MBA/EMBA等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊。

作為一名“商人”,想理解一時的直播電商,不得不從成體系歷史更久遠的「市場營銷」開始?,F代營銷學之父下的定義:

菲利普·科特勒:市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值,并同別人自由交換產品和價值,來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望。

簡單來說就是:為用戶的需求,提供所創造的商品服務進行交易,解決他的需求以此達到自己的目的,往往以盈利為目的。抽其3個元素,用李叫獸在混沌大學分享的一個需求三角模型,很好地理解整個市場營銷中對于需求的定義。

這是單個用戶的視角。

缺乏感:理想與現實之差,是人們內心產生的缺失,可能來自任務所需、來自其他人比較、來自本我自我之差。但人自己不一定能發現,往往可以被外界信息所激活。

目標物:在用戶所能接觸的信息范疇內,解決缺乏感的產品或者服務,該產品服務能匹配地解決問題。

能力:用戶進行交易的成本。包括決策成本、行動成本、形象成本、學習成本、健康成本、金錢成本6種。這些成本阻礙用戶解決需求,進行交易。

只有解決一個用戶的3個點,才能完成交易,達到盈利的目的。缺少一個,交易都無法完成。企業視角呢?設想一下:一個用戶后背代表一個三角形,在一家企業面前,有成萬上億的用戶、三角形。

如下圖,每位用戶的需求三角形是不同的,不同行業產品的需求三角形比例也是不同的。但無一例外,企業的目的就是讓更多人的三角形打通閉環。

缺乏感指的是你家產品所解決的用戶的痛點,且多少人痛點已被激活。目標物指的是你家產品/服務,且被多少人知曉,即品牌/流量。能力指的是購買你家產品服務所需要承擔的成本,如形象、決策、金錢。

二、傳統商業的需求三角

首先,看看在互聯網還未興起之前的市場營銷。定位、做廣告上電視、促銷、明星代言、門店分銷、搶地段、商超這些是關鍵詞,并且影響至今。

缺乏感方面:上個世紀,基于「心理學」對人類認知、心智的研究突破。衍生出在市場營銷中「定位」的概念,搶占用戶有限的認知空間,試圖通過廣告語定位來搶占更多人更多三角形的「缺乏感」一角。此時廣告文案創意、電視廣告創意是企業主動激活用戶缺乏感唯一辦法。

目標物方面:沒有網絡,每個人一生接收的信息量極其有限,當產生缺乏感后,可選擇空間很少。因此,企業重點基本都是瘋狂搶占更多人三角形的「目標物」這一角。所以上電視、開店分銷、搶地段、搶百貨樓的門店成為這個時代的方式。

能力方面:要么就是打折促銷降低金錢成本,再不就是找名人明星代言降低決策成本,或者直接改變產品來降低形象成本、學習成本、健康成本??梢哉f,50年前,請明星名人代言、做促銷打折就是企業的慣用手段。

總的來說,“傳統”商業中,企業能解決的是占據更多需求三角的「目標物」和降低「能力」,而在激活「缺乏感」方面比較乏力。

三、「電商」關鍵是什么

互聯網技術賦能帶來3個關鍵變化:線上遠程,信息爆炸,人與人之間互聯。

這三個變化引起:

  1. 創造缺乏感:互聯網信息爆炸,電商淘寶出現,導致用戶缺乏感出現時可選擇的目標物太多,從供給方主導切換到需求方主導。于是開始出現“錯位競爭”的概念,企業想辦法直接切入不用的缺乏感,進行錯位競爭。創造發現用戶沒感知的缺乏感,產品經理這個崗的重要性被強調,去研究用戶需求。
  2. 瘋狂搶流量:互聯網流量、流量池的概念出現,出現“流量 = 錢”的說法。線上流量大紅利,各企業在幾年時間內迅速搶占圈流量,流量紅利吃完后,從公域搶流量轉戰私域養流量。
  3. 口碑重要性:由于人與人之間聯結更緊密,傳播更便捷,在「網絡效應」之下,圈層經濟出現。KOL、網紅出現,隨之而來拼團、種草、測評、KOC軟廣帶貨。而這些都是為了降低用戶決策成本和金錢成本。

如上圖,近十年的移動互聯網帶來的「電商」,在本質上依然沒有特別好的方式去激活用戶的「缺乏感」,依舊是單向的圖文廣告、內容影響、視頻測評之類的。

只能側面從錯位競爭、錯位定位入手占據更多垂直領域心智。反倒在「能力」層面,互聯網的信息爆炸以及拉近人與人社交,直接引發網絡效應、圈層經濟,大幅度降低用戶的決策成本以及互聯網優化供應鏈,大幅度降低了金錢成本。

四、「直播」的目的是什么

從結果和個人感受上看,的的確確在直播電商中付費大部分是由于商品低價、性價比高。從用戶視角看,直播帶貨量大,價格低,是很多人買東西到直接原因。但,電商直播里,用戶會買很多意料之外、甚至沒聽說過的產品!僅僅因為低價?再者,很多直播間的商品價格不是全網最低,為什么還有人買呢?

實際上,低價只是需求三角中最后一步,降低用戶的金錢成本,完成閉環!它是所有購物中必須的,哪怕沒有直播,各店家也會做折扣、優惠、贈品等,50年前就搞促銷了。由于技術革命,通過「直播」,人類實現了大規?!讣磿r雙向傳播」,能同時向幾百萬人展示內容,且能進行互動。

正因此,一場電商直播中,通過主播的講解和演示勾起用戶的缺乏感,像李佳琦就特別能通過問答和演示來勾起用戶的缺乏感,而另一方面,直播能同一時間向幾萬甚至上百萬人同時提供目標物。這,才是「直播」的精髓和核心——同時激活成千上萬用戶的缺乏感。

直播電商的目標是“三位一體”,三環中任意一環的效果差,都會造成ROI為負的情況。

缺乏感:

直播的核心和其他形式不具備的能力。其核心在于主播的口才能否做到勾起用戶的心理,通過展示、使用演示、描述調動用戶眼看、耳聽、彈幕交流來勾起購買的欲望。目前的技術仍只能從主播講、演、用的方式透過屏幕來激活用戶的缺乏感。有理由相信未來新技術的出現,比如AR家具、VR試妝等新方式來更好地在售前激活用戶的缺乏感。

另一方面,有些名人明星下場帶貨,為什么效果慘淡?頻頻翻車?一部分原因就是他們帶貨是偶爾性的,更多在流量層,較少名人明星能夠真正地介紹好一件件產品,更難以勾起用戶購買的欲望。如果拋開粉絲經濟,明星/網紅/名人能夠做到同理心激活用戶缺乏感,也算是合格的主播。

目標物:

即直播間的實際流量、平均觀看人數。本質不變:這個因素以前是店鋪、地段、廣告后來是流量,現在則稱之為直播間人氣、觀看人數罷了。為什么請明星帶貨?讓老板下場?正是因為他們的背書自帶圈層流量,起碼在直播開始前已經最大化流量。也正是因此,越有名氣的人帶貨,其坑位費越貴。

例如去年李湘帶貨,哪怕最終銷售額為0,但坑位費也要十幾萬。對于品牌方來說,坑位費 = 品牌廣告費。這也解釋了為什么很多直播間的數據大多摻假,刷數據業務在直播行業里始終存在。因為MCN機構制造通過提高流量,來獲取品牌方更高的坑位費。

能力:

同樣是降低金錢成本、決策成本、行動成本。

  • 金錢成本:所謂薄利多銷,品牌方愿意以更低的價格清庫存,在直播間10分鐘的銷量可能頂得上平時一星期,因此愿意用更更低價格售賣。
  • 決策成本:明星自帶的粉絲信任感,圈層經濟能大幅度降低用戶的決策成本?;蛘呤侵鞑ラL期直播所積累的口碑降低用戶決策成本,如頂級主播薇婭。
  • 行動成本:觀看的時候直接點擊商品卡片就能付款購買,送貨上門。

做個類比的話,「直播電商」=繪聲繪色的互動廣告。所以,「直播+」并不是在電商的基礎上,開個號,找個主播,或者花錢找個明星賣就能變成「直播電商」。它需要:

  • 有懂得攻心的主播、合理展示產品的直播團隊,能勾起用戶的缺乏感;
  • 直播間人氣流量,無論是來自名人明星、噱頭、背書或者主播積累的粉絲;
  • 主播積累的信任感或明星名人自帶的粉絲效應,降低用戶決策成本;
  • 限量限時低價、高性價比的商品。

五、格力的「直播電商」

回到文章開頭的話題,董明珠是怎么做到的一天賣65億?

市場上大部分直播帶貨,都是靠主播一個人完成引流和轉化。而格力的直播帶貨,是帶領全國的經銷商來完成引流和轉化。

可以看到董明珠的直播帶貨,是由全國所有經銷商在線下獲得流量,然后由董明珠在線上直播間完成轉化。

假設原本3500的空調,經銷商進貨價2800,直播間就賣2900,然后通過活碼的形式來確定用戶來自哪個經銷商,再分利潤給經銷商。我們馬后炮來看,董小姐的這波操作,完全符合我們上面分析的「電商直播」要點。

  • 由全國經銷商進行獲取流量,是一直軍隊地推式的拿流量。且參加直播的用戶要交9.9元膨脹金,用戶是實打實的精準目標人群,其用戶很多就有缺乏感想買電器。其實這種做法在沒有直播前,已經很多人這么玩了。
  • 通過直播,同一時間向上萬用戶講解。由董明珠親自站臺講解、演示、答疑,全面激發用戶缺乏感,以及最大程度降低決策成本。
  • 低價,薄利多銷,基本上每款電器都是格力自家的全網最低價。

五、總結

直播電商本質是基于交易,交易就需要圍繞用戶需求三角做閉環。無論是50年前、今天還是未來。流量、激活、轉化3步都始終存在。只不過「直播」技術實現了「即時雙向傳播」,突破了以前單向圖文、視頻激活「缺乏感」的局限,在「缺乏感」上向前大大走了一步罷了。

如果把直播比喻成營銷方式,「直播電商」=繪聲繪色的互動廣告。有理由相信,通過技術革命,未來但凡三因素其一能夠10倍速提高效率,那就又是一個新風口,大膽想象:5G允許數據更快傳輸,意味著更多展示形式能得到普及,比如AR軟裝家具、VR可見試甚至可穿戴設備等等直播電商剛剛開幕,祝各位好運。

 

本文由 @字字朱心 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 。。。

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  2. 請問你文中的觀看直播原因和直播購物原因的數據來源哪里?可靠嗎?

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  3. 不怎么樣,太水了整體

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  4. 拿成甲提出的需求鐵三角硬套出個文章,也是優秀

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    1. 是李叫獸的模型,謝謝。難道被人的理論還不能用來分析嗎?

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  5. 真是在這鬼扯,65億怎么來心理沒點數,有多少水份不清楚?90%的銷售額都是經銷商在直播間拿貨,京東給董明珠補貼多少,太妖魔化直播電商了,這種活動她一年也就能搞一次,撐個場面,董明珠第一次帶貨才22w,然后就65億了,這跨度,一個會忽悠,一個敢分析

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    1. 你說的也許是事實,總之我也不是格力內部的人。但我想表達是歷史變遷,通過這個模型來看待直播電商。再次聲明,是官方改了我的標題,誤以為是分析董明珠的文章。

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  6. 你只看了直面數據,背后的東西一點看不到。

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    1. 我整篇文章其實都在講背后的本質,甚至我都沒有去拆解董明珠的數據。原本只是拿董明珠做一個引子,沒想到官方編輯改了我的標題,可能造成誤解以為是復盤董明珠的文章。

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    2. 指的背后是商業鏈,而不是競品分析或者用戶畫像

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    3. 競品分析和用戶畫像我都沒做分析,不知道怎么看出來的。實際上格力這波操作也不是重點。重點是商業、電商、直播電商圍繞交易、需求始終不變的元素,確實是基于李叫獸的模型加以分析,文章里已經提過了。

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  7. 沒看完,明天再看

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