廣告的底層邏輯:客戶認知看板、廣告運營五步法、廣告投放九策略

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廣告是一個動態的客戶認知管理的過程,最終目標是和目標客戶建立一種品牌偏好的客戶關系。

今天從認知心理學的視角,來解析一下廣告的底層邏輯。為什么要做廣告?廣告的本質是什么?

廣告的本質是傳播和轉化。

通常,廣告=傳播學+營銷學。隨著信息傳播底層設施的徹底改變,廣告也經歷大洗牌,顯然僅融合傳播學與營銷學已不足夠。我們提出新公式:廣告=傳播學+營銷學+認知心理學

從認知心理學角度來看,廣告是一個動態的客戶認知管理的過程,最終目標是和目標客戶建立一種品牌偏好的客戶關系。情人眼里出西施,說的正是這種品牌偏好。

一句話,廣告始于認知管理,終于品牌偏好。

今天重點介紹三個廣告方法論:客戶認知看板、廣告運營五步法、廣告投放九策略。

一、客戶認知看板

根據《年輕人喜歡的潮生活:2020年3月份酸菜魚品牌影響力TOP10》榜單,我們研究21家酸菜魚單品品牌,做一個行業認知地圖,發現一些規律:

廣告的底層邏輯

在網絡影響力排名前10的品牌中,竟然有4家品牌主打的廣告賣點高度雷同:魚好吃湯更好喝,能喝湯的酸菜魚。

通常品牌都用主打賣點來做廣告宣傳,如何評價廣告投效果呢?

我們來使用一個工具:客戶認知看板。

廣告的底層邏輯

在做廣告之前,必須要做客戶洞察。

其中最重要的一項是:我們主打的產品賣點,與客戶需求是什么關系?

第一,這個賣點屬于大眾認知還是小眾認知?

  • 大眾認知:優點是不用再做市場教育,省下一筆營銷費用;缺點是產品同質化可能比較嚴重。
  • 小眾認知:優點是產品差異化非常明顯,缺點是市場不一定認可,教育成本偏高。

第二,這個賣點是客戶需要的?還是客戶想要的?

  • 客戶需要need:優點是客戶愿意當下就買,轉化率高,缺點是客戶不一定愿意支付更高價格。
  • 客戶想要want:優點是客戶愿意支付更高的價格,缺點是客戶不一定愿意當下就買。

我們再回到酸菜魚行業認知地圖上來,有以下幾個結論:

(1)魚好吃湯更好喝已成必備需求

由于眾多商家都在主打這個產品賣點,漸漸成為大眾認知+客戶需要。

必備需求就是行業賣點,行業賣點,就是把品牌換成另一家客戶也感覺不到差異化。

(2)品牌調性強滿足魅力需求

太二酸菜魚和姚酸菜魚等,都有比較強的品牌調性,屬于“小眾認知+客戶想要“。

魅力需求,就是目標客戶沒見過時無感,一旦體驗過,頓時體驗感比普通替代產品要強10倍,這是獨家賣點。

(3)健康的油、下飯的菜、活魚料理是期望需求,這些都是“大眾認知+客戶想要“

期望需求,就是目標客戶對商家有期望值和認同感,盡管產品的差異化并沒有那么大,也沒有那么多獨家賣點,但是,商家善于做客戶認知管理,使得客戶對商家品牌形成某種消費偏好。

(4)無感需求,是商家主觀認為的“小眾認知+客戶需要“

在品牌比較小的時候,過于個性化的品牌調性,其實都是無感需求。

還有一些商家特色,比如用專門設計的碗來盛放酸菜魚,如果客戶體驗大幅提升,就是魅力需求;如果客戶感覺不到什么價值,就是無感需求。

這下我們就容易理解,為什么很多商家做的廣告效果不好?

要么是太小眾認知,但是客戶無感的自嗨式廣告;要么是大眾認知,但是賣點同質化,替整個行業在吆喝,或者和一大群競爭對手喊同樣的賣點。

二、廣告運營五步法

從認知心理學的視角,我們認為廣告可以分為五個步驟:編碼、傳播、流量、轉化、關系。

廣告的底層邏輯

我們到天貓里隨機地搜索幾個產品:

1.?龍井茶葉

廣告的底層邏輯

我們來拆解一下龍井茶的廣告:

  • 小眾認知:品牌感與價值區隔不明顯,客戶不知道這個品牌與其它龍井品牌有什么區別?
  • 客戶需要:想要買高性價比的龍井茶。
  • 買的是產品本身:品牌感是有設計的,但是主打賣點還是降價促銷。
  • 客戶可能是搜索流量來的:單次消費為主,品牌復購率未知。針對這類客戶,商家以動銷為主,最大賣點是降價促銷。
  • 小規模運營:搜索流量優化+競價排名,來的都是弱關系。

2.?吸塵器

廣告的底層邏輯

拆解吸塵器的廣告:

小眾認知:戴森是高端品牌,因為價格貴,客戶基數非常小,喜歡平價品牌的大眾對它不熟悉;

客戶想要:目標客戶知道戴森,也知道價格貴,但是認可品牌溢價;

買的是品牌:產品只是載體,客戶感知價值不是一個具象的產品功能,而是經過提煉與升華的、抽象的商業概念。

戴森提出一個非常炫酷的商業概念“氣流倍增技術”作為購買理由。戴森還給出一個記憶符號“V9數碼馬達”來強化廣告記憶效果。

小規模運營:來的都是強關系,認可戴森品牌的人。

3.?零售酸菜魚

廣告的底層邏輯

零售酸菜魚廣告拆解:

  • 大眾認知:酸菜魚是大類需求。早在2017年末,酸菜魚在美團的搜索指數就超過黃燜雞飯,說明酸菜魚屬于大眾認知的產品,群眾基礎非常好;
  • 自然流量:銷量=流量*轉化率*客單價。對于這種大類需求,我們不做廣告都會有客戶主動找上門來,這叫自然流量,也就有自然的轉化率。這就是大眾認知的紅利。

這個品牌在天貓里用的是動銷,提供3個購買理由都是客戶需要,能夠決策,但不能拉升客戶支付意愿。

買的是產品本身:3個賣點都是具象的功能,沒有抽象的賣點。流量也可能是單次流量的弱關系。要攔截這樣的流量,就需要大規模策略,小規模運營已經沒有效果。

這里需要格外注意:大眾認知的缺點就是產品同質化競爭。把品牌去掉,換成另一個品牌,完全感覺不到有什么差別。

所以,大眾認知的要點就是要建立品類區隔,就是我在這個品類中,與其它的對手有什么本質的不同?這個非常重要。

如果有本質的不同,就是客戶想要層面的競爭,就是差異化;如果沒有本質不同,就是客戶需要層面的競爭,就是價格戰。

我們再回到廣告運營五步法來分析,上面這3家分別主打的賣點,是產品級賣點、品牌級賣點、品類級賣點。整個編碼、傳播、流量、轉化、關系,都是完全不同的。

核心就是一句話,廣告不是生產出來找渠道投放就行,廣告本身是要做重度運營的。

編碼、傳播、流量、轉化、關系,就是廣告運營的5大維度。

三、廣告投放九策略

廣告應該怎么投放呢?這里,我們給出自主研發的9種投放策略。

廣告的底層邏輯

我們先建立一個坐標系:

客戶的消費欲望維度:高消費欲望、中消費欲望、低消費欲望。

商家搭建銷售場景能力維度

  • 強銷售場景:客戶已經進入線下門店或者線上店鋪;
  • 中銷售場景:客戶在小區或者辦公室等場景中,有一定概率會開展購物活動;
  • 弱銷售場景:客戶正在開展休閑、娛樂、社交等非購物活動,直接購物需求被抑制。

這9種廣告投放策略理論有點抽象,我們通過9個真實的商業案例來學會怎么使用它。

1.?廣而告之:老娘舅

老娘舅是一個中式快餐品牌,2019年更換了Logo,引起業內不小的爭議。有設計師吐槽這個招牌“丑”“low”,沒有設計美感,只是一味地把字體放大。

廣告的底層邏輯

我們從客戶認知視角反過來想一下,這種設計的底層邏輯是什么?

餐飲消費有一個經驗型的數據:80/20定理。

大約80%的客戶是在就餐之前30分鐘決定下來去哪兒吃,還有20%的客戶大約是在就餐之前的5分鐘決定出來吃飯。

30分鐘決策和5分鐘決策的路徑是完全不一樣的。

開放式空間中,大約30%的客戶是先看見門店招牌,后進入門店消費的。

封閉式空間比如大型商場中,這個比例可能更高。

這里有幾個要點:

  1. 客戶已經進入高欲望消費;
  2. 客戶具有大類統計規律;
  3. 客戶入店與商家招牌具有強相關性。

反過來說,當客戶進入高欲望消費層面,且客戶離商家銷售門店非常近的時候,商家的廣告策略就是廣而告之。這種廣而告之,主要體現在:

  1. 流量攔截。線下要使招牌具有非常強的可見性與曝光量,線上要使客戶在搜索時,商家進入列表的前幾名。
  2. 招牌提煉。一定要有明確的產品賣點。比如看到XX小廚,大家可能就不知道什么是這家的招牌菜,入店轉化率低;看到XX酸菜魚,目標客戶一眼就知道這是不是我的欲望,入店轉化率高。
  3. 廣譜攔截。這種大流量往往客戶非常離散,通常10歲的孩子也有,60歲的老人也有,所以,招牌的賣點要以大眾認知為主,相對通俗、普適。特別是品牌力不強的時候,不宜推小眾認知的賣點,轉化率會非常低。

顯然,老娘舅的新LOGO可見性大大提升,廣而告之的流量攔截效果是成功的。

2.?記憶強化:瓜子二手車

瓜子二手車也是一個非常有爭議的品牌。不按常理出牌,巨額的廣告費與整個行業的良性發展、成熟的商業模式等相悖,一直都是業內詬病的大話題。

拋開商業價值,只談廣告策略。我們還是要換位到客戶認知視角來看,二手車是一個什么業務?

二手車,是一個體量大、超低頻、交易成本高,特別是擔心被坑,買的不如賣的精的一個傳統業務。

因為是超低頻,客戶今天看到一個二手車品牌廣告,當他有買賣二手車需求時,可能已經是1年后。他還會不會記得當時那個廣告?這就很難說了。

所以,針對中銷售場景眼前沒有消費需求,但未來有可能有,這一類廣告投放策略,就是記憶強化。當高欲望消費消費時點到來時,廣告所推薦的品牌能被記憶喚醒。

記憶強化的方法主要有4種:

①語義記憶法

語義記憶法是概念記憶。把商業概念濃縮在朗朗上口的、便于回想的語句中,然后廣告轟炸,增大曝光量,就能達到目的。

顯然,“瓜子二手車直賣網,沒有中間商賺差價”,屬于這一種。

②情境記憶法

情境記憶法是場景記憶。

導演那么多,為什么目標客戶對克里斯托弗·諾蘭記憶非常深刻,甚至于他的最新影片《信條》還沒上市,就引發這么大的關注與期待?

這是因為,諾蘭拍的《盜夢空間》、《星際穿越》等好影片,影片宏大的科幻場景,給觀眾留下深刻的、難以磨滅的印象。

于是,這么生僻的名字,照樣被很多人能記住。

互聯網公司特別強調場景,強調行為,強調體驗,就是這個記憶類型。

③經驗啟發法

經驗啟發法是感性決策,本質是一個認知偏差。

比如,中國人對咖啡始終高看一眼,認為它是優質生活方式的代表。這就是認知偏差。

這種認知偏差,來自于上世紀80年代,中國航班機票是要憑介紹信,而不是有錢就可以隨意買到的。而在飛機上,為照顧外國人,就引入非常低端但方便飲用的速溶咖啡。

機票這么難買,在飛機上還能免費喝到8塊錢一瓶的茅臺酒,咖啡作為并列選項,雖然難喝,一定像茅臺酒一樣很珍貴。中國人的認知偏差就這樣形成了。

快消品喜歡用明星代言,就是基于這個底層邏輯。你看,你們喜歡的大明星都代言我們品牌了,那你們應該喜歡我們??!

④邏輯推理法

邏輯推理法是理性決策,是沒有辦法一步到位得到一個結論的。

比如,買房子屬于重度決策,一定是在不同維度的優點缺點之間,來回思量、比較。而經過一番激烈的討論,最終的決策點往往還是落腳在孩子上學這個點上,一票否決。于是,爸媽們又把目光投向學區房,這就是理性推理過程。

教育培訓消費,往往都是這種類型,決策周期特別長,決策成本高。

3.?品牌偏好:奔弛

針對高欲望消費和弱銷售場景,宣傳產品賣點就錯配了,這時廣告策略是彰顯品牌調性與客戶身份認同。

廣告的底層邏輯

比如奔弛贊助中歐國際工商學院的新年音樂會,就是搭建一個場景。在這個場景中,中歐國際工商學院、國家大劇院、演出單位等都具有相似的品牌調性,都是各自領域的市場頭部品牌,而且來的聽眾與奔弛目標客戶高度重合。

我們在前面介紹過,廣告最終目標是和目標客戶建立一種品牌偏好的客戶關系,就像情人眼里出西施一樣的偏好。

4.?需求匹配:閃送

針對中消費欲望和強銷售場景,我們的廣告策略是提升需求匹配的效率與效果。

在需求匹配層面,我們需要重點解決4個問題:

  • 一是產品賣點提煉;
  • 二是客戶買點提煉;
  • 三是把產品賣點與客戶買點連接起來;
  • 四是編碼效率。

我們站在客戶認知視角來梳理一下閃送的邏輯:

廣告的底層邏輯

(1)產品賣點層面:同城快遞也好,同城速遞也罷,大約集中在:大公司品牌好、服務好、運力多、速度快、差錯事故率極低,等等。

(2)客戶買點層面:大約集中在:安全(防丟失,防泄密)、時效(及時)、穩定配送(需要時有運力)、溝通成本低(操作方便),等等。

(3)在產品賣點與客戶買點連接時,閃送打的是差異化、競爭導向。

閃送想強調自己是新一代同城快遞的升級版,對手是次日送達,我們是1小時送達。

(4)閃送的編碼效率是極高的,客戶認知成本非常低。

具體說來就3個數字:1、10、60,背后的含義是1分鐘下單、10分鐘取件、(平均)60分鐘內送達。

這種編碼是高壓縮比、高識別度、低認知成本。而且,還特別方便客戶向朋友轉介紹,三言兩語把3個數字一說就把購買理由講清楚了。

(5)決策引導:赫曼米勒

赫曼米勒是美國知名的辦公家具生產商,辦公家具是典型的B2B業務。

廣告的底層邏輯

一流企業賣標準,赫曼米勒的廣告策略就是典型的客戶決策標準營銷。

幾十年來,赫曼米勒一直在創造各式各樣的辦公室標準,包括但不限于:CSS 綜合儲存架系統、CPS 綜合隔屏系統、第一套辦公家具系統、辦公家具系統2.0、個人工作站、開放辦公區、蜂巢Resolves、空間服務商,等等。

不僅僅是B端客戶決策標準,赫曼米勒還做C端客戶決策標準的廣告策略。

他們生產了一把人體工程學座椅Aeron,隨后廣泛傳播:這是牛叉程序的專用座椅,倒逼著Facebook、谷歌等互聯網企業都要給優秀程序員配備,人手一把。

在客戶決策引導上,顯然赫曼米勒比對手技高一籌。

(6)內容滲透:美團外賣

針對中消費欲望和弱銷售場景,內容是長期高價值的資產。

表面上看,上面這個廣告視頻真是無厘頭。完全沒有突出美團外賣的品牌價值和產品賣點,反而來了一個“美團外賣,可以防曬”的主打概念。與直接競爭對手相比,似乎廣告費白花了。

事實真是這樣么?其實不然,這是典型的內容營銷。

  • 第一,兩位明星代言人的粉絲與美團外賣目標客戶高度重合,從客戶觸點上來說,容易形成粉絲傳播的漣漪效應;
  • 第二,就是因為內容上的無厘頭,廣告就軟化了,消費者自傳播的概率放大;
  • 第三,美團外賣,可以防曬。增加了一個年輕人喜歡的記憶點(這是經驗啟發式記憶法),等到年輕人有消費需求時,大腦就容易生產認知偏差,美團外賣就有一定概率比對手搶先從腦海中跳出來,影響決策。

(7)吸引注意:海信

針對低消費欲望和強銷售場景,我們往往在人性上做廣告策略。說得更直白一些,那些,大海報上無緣無故出現的大美女,多數就是這個類型。

廣告的底層邏輯

當大家看到這一組圖片時,哪一個曝光量會更大一些呢?

再追加一個問題,既然曝光量更大,為什么銷量不是最多呢?

包括手機在內的消費類電子,都喜歡用這一類廣告策略。

(8)興趣激發:晨光文具

針對低消費欲望和中銷售場景,我們首要任務就是激發興趣。

廣告的底層邏輯

晨光文具是學生文具生產商??赡苡腥藭f,學生文具是剛需啊,怎么會是低消費欲望?是的,學生文具是剛需,但是購買晨光品牌的學生文具,既不是剛需,也不是高欲望。

站在客戶認知視角,我們發現了一個非常有意思的現象:小學生們其實不太在意文具的功能性與長久使用的品質,他們更在意文具的顏值與同學間的炫耀式消費(在小學生們看來,文具還是算低值易耗品的)。

所以,晨光文具,本質上是一家專注顏值設計的學生文具生產商。在產品功能與品質之外,拉升了客戶購買興趣,促進了銷售轉化。

(9)重構認知:QB House快剪

低欲望消費和弱銷售場景,這是創業公司冷啟動遇到的最大挑戰。即使是騰訊、阿里,他們在早期創業也遇到過這樣的尷尬局面。沒有客戶支付意愿,沒辦法商業化變現。

在日本上世紀90年代,常規理發店都是標準化經營,通常是60分鐘6000日元。QB House的創始人,開創了10分鐘只收1000日元的快剪理發店。推向市場之后,效果不佳。

日本客戶對品質的要求比較高,在大眾認知上:一分錢一分服務。1000日元的快剪,一定是偷工減料的。這個新生事物的客戶認知成本相當高。

如何打開營銷局面?如何向陌生客戶,介紹我們的產品賣點?我們在10分鐘范圍內提供的產品與服務,客戶為什么不愿意買單?

這里必須要重構認知。

于是,QB House創造性地提出了全新的廣告策略,他們說自己不是理發業,而是時間產業。為什么?因為,我們替客戶省下的50分鐘,可是要比省下的5000日元值錢多了。

認知重構后,目標客戶一下子就清晰了,不是傳統理發店的客戶。而是,誰會對節省50分鐘的價值更敏感?當然是已經拿到或者期望拿到時薪10000日元的白領、金領。

目標客戶就被鎖定在時間不夠用的上班一族,隨后下沉到消費能力不強的學生,最終,QB House在日本橫空出世,成了 “物美價廉服務好”的代名詞。

四、AIDMA模型

這里再補充一個廣告概念。

早在1898年,美國廣告學家劉易斯在提出了一個AIMDA模型。感覺上是不是特別老了。其實,現在互聯網時代照樣可以使用。

A:Attention(引起注意)

I:Interest (引起興趣)

D:Desire(喚起欲望)

M:Memory(留下記憶)

A:Action(購買行動)

我們研發的廣告投放九策略,其實是AIMDA模型的互聯網時代升級版。

廣告的底層邏輯

以前強調的是單次消費,最后一個A落腳在購買行動上。

現在強調的是客戶終身價值,最后一個A落腳在具有穩定互動關系的品牌偏好上。

這可能是時代導致的最大不同。

五、總結

小結一下,我們今天從認知心理學的視角,介紹了我們原創的非常實戰的三個廣告方法論:客戶認知看板、廣告運營五步法、廣告投放九策略。

當我們決定要廣泛宣傳我們的產品時,我們第一要完成的工作,是產品-需求之間的對比分析。搞清楚,我的產品賣點,究竟是哪類客戶需求?避免低效的廣告投放。

廣告不是一投了之,而是要在編碼、傳播、流量、轉化、關系等5個維度上進行重度運營的。只有不斷地動態運營與迭代調整,才有廣告投放的最佳投入產出比。

現在很難出現國民級產品,所以,一個廣告打天下的局面,也退出了歷史舞臺。我們要區分客戶欲望、銷售場景兩大維度,針對9種不同組合,有針對性地提出不同的廣告投放策略。

最后,如果不真正以客戶為核心,不進行深刻而有效的客戶洞察,那我們就可能會遇到一個非常極端的商業局面:

沒有對手賣不出去的產品,只有我們賣不出去的認知。

#專欄作家#

曹升,灰度認知社創始人,微信公眾號:灰度認知社(ID:HDrenzhishe)。人人都是產品經理專欄作家??蛻敉硇膶?,擅長從客戶視角透視傳統產業+互聯網的增長邏輯與戰略機會,幫助客戶打造品類第一。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 晨光注重顏值么,好像沒感知到

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    1. 對學生來說,卡通可愛就是顏值,去文具店看到這種卡通可愛的,拿起來十有八九就是晨光的

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