爆品法則,一款產品如何受到消費者的瘋狂追捧?

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爆品作為一種受到用戶的關注,同時給企業帶來利潤以及現金流的方式,一直受到很多企業的關注以及研究,市場上對爆品的看法和定義也不太一樣,但是相同的是大家都想讓自己的產品成為爆品,然后通過不斷的生產爆品讓企業形成品牌形成品牌,那怎么做出一款爆品呢?本文將為你解答。

一、什么是爆品

爆品就是引爆市場的口碑產品,它有4個重要的條件:

(1)足夠創新

只有足夠新才能引起足夠多的關注,足夠多的關注才有機會爆。足夠的創新要用來滿足消費者、用戶尚未被滿足的,最好是自己都還沒有意識到的需求,從而打造殺手級應用。

這里的創新不僅可以是指向的是技術上的創新,也可以是克里斯坦森的組合創新,就是通過拆解市場上供給側,需求側,連接側的不同要素,尋找十倍速變化的要素,再通過自身對市場未來的預測對要素進行重新組合,做出一款新的產品。

(2)抓住消費者場景的痛點

爆品之所以能引爆市場,讓消費者追捧,一個很重要的原因是他找到了用戶的隱藏的痛點,并且爆品的使用場景,目的要明確,讓消費者一看就感覺這東西是我所需要的,以及能看到她能給我帶來什么價值

(3)時機

時機有時候是靠運氣,有時候也靠判斷這考驗CEO對行業的發展階段,品類的發展階段,是在發展早期,還是在快速發展期,還是已經接近飽和了

(4)口碑及傳播

爆品是依靠用戶社交的鏈式反應,在社交上引起瘋狂傳播的,所以想做一款爆品,首先要做到產品的優質,其次要想好怎么讓用戶主動為你傳播,設計好傳播的點,只有自帶流量,才能成為持續點爆的爆品。

二、硬件爆品和軟件爆品

隨著互聯網的發展,市場上出現了兩種產品:一種是我們熟系的實體產品也就是硬件產品,一種是存在于我們的手機和電腦上的APP,我們稱為軟件產品。在這其中,有些產品發展迅速,得到消費者的認可和自傳播,也就是我們今天的要講的爆品了

這里,我要和大家分享一個硬件產品價值公式,適用于硬件產品開發前做產品的一個規劃。

硬件爆品價值公式:

什么是產品的商業價值呢?

就是單個用戶愿意為它付的錢乘以能夠賣出去的總量。我們把單個用戶愿意為它付的錢抽象稱為“用戶價值”,把賣出去的數量描述為“自傳播系數”。

因為人具有感性和理性,所以用戶在購買商品時候會有兩種想法,一種是感性,一種是理性。

感性:

人要是處在理性中,在購買產品的時候會思考我購買這件產品到底是滿足我什么需求,我是否需要它,它是否值這個價格,而這可以抽象成性價比或者叫用戶的愿付成本。

性價比不是簡單的價格,而是性能和價格的對比,性能在不同的場景下是會有不同的定義的。

比如第一瓶農夫山泉在超市賣3塊錢,第二瓶在旅游景點賣10塊錢,第三瓶在沙漠賣100塊錢,同樣一瓶農夫山泉,在場景不同的情況下,消費者覺得商品的價值是不同的,我喝的自開心的一瓶礦泉水是在旅游景點走了一個多小時后買的,比我平時在超市買的三塊錢的農夫山泉還開心。

而感性價值和理性價值很不一樣,我們來看我們穿的鞋子,一雙普通的運動鞋在淘寶上賣100多塊錢,而一雙AJ的限量版球鞋賣到了2000塊錢,理性的來看這兩雙鞋子根本達不到二十倍的價格差異,那到底是什么導致了這樣的結果呢?

其中有3個原因:

  • 安全感:例如在這個平臺購物是否安全,隱私保障是否做的足夠好,產品的包裝是否足夠緊密等。
  • 便利感:我購買這個產品能節約我大量的時間,我覺得花這點錢非常劃算。
  • 優越感:優越感是比較高級的感性層次,優越感來源于自我感覺,也來源于與他人的對比,這也是LV,香奈兒,AJ等一些奢飾品品牌一直在利用和營造的,通過產品價值觀和傳達的理念讓大眾認知,接下來用高昂的價格區分人群,使得產品能賦予用戶某種感覺。

接下來,我想用一個經驗模型,來給大家看看,性價比、口碑、自傳播系數對于爆品的重要性。

自傳播系數模型:

第一,高口碑、高傳播的范例,我們假定好評率99%,差評率0.3%,傳播轉化率5%,也就是傳播到100個人,會有5個新的用戶來購買這個產品。?(99%X5%X100)

第二,較高口碑、高傳播范例,95%的好評和2%的差評,同樣,傳播轉化率是5%。

差評的影響率遠高于好評。一個不滿意的用戶會影響他身邊的20個人,甚至更多,我們假定是20;而滿意的用戶,他只影響三個人,我們假定是3。

在經過兩次傳播之后,1分別變成了1.16,0.94;經過十次傳播之后,一個高口碑、高傳播范例的產品,1個用戶變成了4.4個用戶;一個較高口碑,高傳播的,雖然只是差評率差了一點點,經過十次傳播之后,1個用戶變成了0.55個用戶。

第三,理想基線產品,就是沒有傳播的產品,假定96%的好評和2%的差評,傳播轉化率設定為1%,就是傳播到100個人,只有1個人購買。因為沒有傳播,就沒有第五次、第十次傳播的復利效應。

一個成功的爆品,在經過冷啟動的階段之后,自傳播會讓它迅速而自然的上升,這就是自帶流量爆品的模型。但是,如果它的口碑出了問題,開始負向傳播,會迅速歸零。因為2%失望和憤怒的用戶,他們所做的負向傳播具有巨大的反向轉化率,會抵消掉一切正向傳播的價值和努力。

自傳播的4個關鍵要素:

(1)口碑:好評率差評率

差評比好評更重要,差評的阻止率十倍,百倍于好評的轉化率。

(2)轉化率:看到產品的廣告或者朋友推薦后購買的人數

與產品性價比,用戶愿付成本有關,也于產品是否滿足用戶需求有關。

(3)傳播率:單個用戶傳播次數

單個用戶主動或無意識的傳播影響人數。

(4)傳播深度:復利次數N

經過一輪傳播后,受到傳播的用戶是否會繼續傳下去,能傳幾輪。

我們在打造爆品的時候,一定要思考:如何提高它的口碑?如何提高它的單一用戶傳播數?如何提高轉化率?如何把傳播深度最大化?

同時,當你考慮自傳播系數的時候,也要意識到這是一把雙刃劍,如果不能把口碑做好,不能把傳播深度做好,不能把用戶的自傳播增值率做好,就會陷入一個下降曲線,無論投入多少流量,也拉不起來。

軟件爆品公式:

軟件的產品跟硬件的產品的差別很大,硬件產品當購買人數形成一定規模會產生一種規模效應,也就是當購買人數足夠多的時候。工廠可以向供應商購買更多的原材料,以及通過更精密的數據化管理和專業化分工使得產品的生產成本進一步降低,軟件產品當用戶規模達到一定程度形成的是一個網絡效應。

也就是說當用戶達到一定規模的時候,所有用戶都可能從網絡規模的擴大中獲得了更大的價值。這個價值比單個用戶和單個用戶相加所產生的價值多好幾倍,網絡的價值呈幾何級數增長。例如(微信)

我們把用戶的價值拆解為用戶量和用戶在整個生命周期中所產生的價值。

用戶數總量:

我們看產品的用戶量看首先看的是用戶的總量,這代表了我們產品的規模,在整個行業,細分賽道的排行和成績。從這可以看出我們產品的規模和發展階段,以及在行業的地位如何,有助于我們對接下來的發展進行驗證和布局。

日活躍用戶數:

相比于總用戶量,日活躍用戶數是更體現產品的價值的,不同產品的日活躍用戶數不一樣的,比如社交和資訊,短視頻,外賣等用戶生活中高頻需要的日活就會比較高,而那些像租房,地鐵,旅游等用戶生活中不是很高頻(有小部分會高頻,但大部分不會)需要的日活就相對較低,而日活度越高產品就更有機會展示自身的價值以及實現變現。

月活躍用戶數:

日活決定了你的生命基礎,月活決定了潛在生命力,月活躍用戶數可以通過數據分析得出月用戶增長率(月用戶增長率=(月新增-老用戶月流失)/上月用戶數戶)通過月用戶增長率我們可以了解我們每個月沉淀下來多少用戶。一款不好的產品,老用戶流失會很嚴重,月用戶增長率會降低,一款好的產品,老用戶流失較少且穩定,推廣和口碑會很大的影響月用戶增長率。

產品的用戶量可以跟我們創業的時候分析預測整個市場規模最終會達到多大用戶總量進行對比,來看我們現在產品走到了哪個階段。對于軟件產品來說,可以在短時間內從小眾市場走向大眾市場,最終實現盈利變現就已經算爆品了。

軟件產品的單個用戶生命價值分為使用時長和貢獻價值,也就是我們常講的用戶生命周期,在整個生命周期中用戶所創造的價值。

用戶生命周期分為:導入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

  • 導入期:用戶獲取階段,將市場中的潛在用戶流量轉化為自家用戶。
  • 成長期:注冊登錄并激活,已經開始體驗產品的相關服務或功能,體驗過Aha時刻。
  • 成熟期:深入使用產品的功能或服務,貢獻較多的活躍時長、廣告營收或付費等。
  • 休眠期:一段時間內未產生價值行為的成熟用戶。
  • 流失期:超過一段時間未登錄和訪問的用戶。

這五個階段是產品進入成長期,成熟期要進行管理的,通過管理這五個階段那來讓產品的價值更大。而初創公司更重要的是做出產品匹配市場的最小可行化產品,然后在市場經歷風霜,迭代反饋,我們可以用產品生命周期來看這一事件。

產品生命周期:

產品剛做出來的時候,如果你的定位準確以及能對某類用戶產生價值的時候,會有一群因為迫切想解決某個需求的用戶,或者說粉絲,當你的核心功能滿足他們的需求的時候,你會受到他們的贊美和追捧,當你不斷的優化功能,擴展市場,你會找到一批早期使用者。

但是早期使用者走向早期大眾會有一道難以跨越的鴻溝,只有跨過去,產品和公司才是進入高速發展階段。

95%的公司和產品并未跨過這條鴻溝,原因是因為早期大眾的需求和早期使用者不一樣,他們不單單是要產品的某一個核心功能滿足他們的需求,他們的要求更高,他們要產品各項功能,服務都達到標準線,然后通過推廣的方式來觸達他們,讓他們了解到有這么一個產品,最終跨越過去。

而大多數公司倒下就是倒下在前期的狂熱追捧者,使用者身上,他們認為自己的產品已經很好了,沒有對產品進行深度剖析,研究,找到市場的變化,從而失敗。

做軟件的爆品也是一樣,先找到自身存在的價值,以及一個空白市場或者說一個還沒進入到紅海的市場,再通過MVP的不斷驗證驗證產品價值(用戶愿意為產品付費才算MVP達成,靠廣告收入的盈利產品除外)并不斷進行迭代,最終用APP,小程序的方式擴張。

但是在跨越鴻溝的時候一定是要重新定義一批用戶的,那時候的用戶和早期使用者是不一樣的,企業要先打破自破自己的邊界,然后通過組織再造才有可能達成。

硬件產品和軟件產品還有一個巨大的區別,由于硬件產品更多的時候是依靠技術。所以做硬件非??简瀯撌既说哪托?,可能1年,2年技術才有可能突破,怎么讓一個組織在沒有一個正反饋的情況下依然堅持,擁有凝聚力是非??简瀯撌既说?。而軟件產品一般是通過小團隊的方式,快速迭代,快速反饋,考驗的是市場的洞察力,對行業,用戶的理解,對機會的把握以及執行力。

三、鐘薛高爆品案例拆解

產品介紹:鐘薛高是一個冰激凌雪糕品牌,主營瓦片形狀的冰激凌雪糕,采用可降解的冰棍棒以及無香精色素等添加劑的天然原料制作而成,最短僅有90天保質期,主要通過線上電商及線下快閃店進行銷售。

鐘薛高在2018年就成立成立,2018年雙十一就獲得了并列類目銷量第一,旗下的厄瓜多爾粉鉆”,雙11當天僅15小時便被搶光。

為什么一家成立不到一年的公司能做到這種成績呢?筆者認為背后有4個原因

(1)技術

隨著2017年我國政府出臺了多項政策措施來扶持物流冷鏈,包括國務院辦公廳印發了《關于加快發展冷鏈物流保障食品安全促進消費升級的意見》,交通運輸部印發《加快發展冷鏈物流保障食品安全促進消費升級的實施建議》等鼓勵冷鏈物流健康發展后我國的冷鏈物流降本增效方面顯著提高,這也讓配送成本急劇降低,使得冰淇淋這個平時我們只能在線下的零售店,快閃店,超市等地方購買變成了可以在電商上購買。

另一方面是鐘薛高在發展起來后一直保持高的技術水準,一方面要保持高的創新能力。鐘薛高也在研究,如何在功能性上實現技術的突破。比如讓小朋友吃冰淇淋不容易得蛀牙,比如讓雪糕的熱量更低,比如使得冰體結構更細小更容易融化等。

(2)場景

一直以來,冰淇淋集中在線下零售的消費場景。冰淇淋的線下零售有兩個特性:季節性和隨機性。

冰淇淋銷售集中在夏季,而且比起雪糕,街邊的奶茶店,果汁,沙冰等更容易吸引消費者的注意力,冰品行業的競爭越發激烈。

大部分的冰淇淋品牌似乎都無法避開這兩個特性,更多地依賴傳統的渠道優勢去獲取銷量。

對于消費者來說,這樣的模式事實上沒有提供一個充足的打動人的購買理由——消費者為什么買我的冰淇淋,而不是買他的冰淇淋呢?

鐘薛高的創始人認為冰淇淋的市場進一步正在增大,過去全中國人只吃五個月的冰淇凌,不過隨著用空調、暖氣的人越來越多,冰淇淋的消費時間正在被拉長。鐘薛高在嘗試把傳統的隨機零售,轉化成倉儲式、家庭式的消費,讓它具備一定的剛需性。

90/00后人群,開始正成為國內新興消費中堅力量,更高端、健康、個性化的冰淇淋國內品牌存在空白,這也是鐘薛高在內的冰品品牌的機會所在。

鐘薛高通過對市場未來的判斷以及對技術的理解抓住了用戶需求的變遷,同時找到了一個新的用戶場景:倉儲式、家庭式的冰淇淋,讓冰淇淋像雞蛋一樣進入家庭冰箱,并且被批量地儲存起來,隨時隨地享受美味。

如此一來,將原來季節性的街頭消費品,變成了家庭長期的消費品,消費場景的延伸和拓展,將原來的隨機性消費變成目的性消費,延長了冰品的消費周期。

(3)產品

當我們想讓線下售賣2-6塊錢一根的雪糕在線上售賣,我們會發現一個問題,雪糕容易化需要用物流冷鏈以及快速配送才能在化之前送到消費者的手里,但是物流冷鏈技術雖然發展起來了但是成本很高,2-6塊錢一根的雪糕本身利潤就不高,要是算是配送費反而會虧錢。

鐘薛高也發現了這點,要想抓住這個市場,需要產品本身價格要高,好吃以及受到消費者歡迎才能有收益,所以鐘薛高的團隊對雪糕的研發非常重視,對產品的原材料也是精挑細選。

鐘薛高的雪糕的外皮,是用來自厄瓜多爾的天然粉色可可豆做的世界上第四種巧克力——RUBY。Ruby Chocolate,這可是80年來可可物種的新發現,天然的少女粉,帶著微微的果酸。

YUZU檸檬柚是一種比較特殊的水果,產自日本,據說檸檬柚樹是要20年才能長成。果實看起來像柑橘類,但味道卻有截然的區別,果香也更加飽滿,怕是很多人,都從未嘗過。

用法國的特殊工藝,把這種檸檬柚制作成100%的純果泥,再加入這雪糕之中,這種純粹而濃郁的果香散發出來,讓人邊吃還邊忍不住流口水。

厄瓜多爾粉鉆用的酸奶的配料表里面只有生牛乳跟兩種菌,一共只有三樣簡單的成分,但經過了獨特的時間跟溫度的發酵,變成了純正的酸奶原料。

融化于口中后口感輕薄,沒有負擔,因為這種清新酸味都是來自于原料本身的原始風味,沒有任何添加劑,所以入喉更加清新柔和,奶香回味無窮。

鐘薛高對原材料的精挑細選也契合了人們對消費升級,以及食品安全的重視。

再通過不同于其他雪糕,獨有的瓦片風,讓其成為了國內雪糕品牌的代言,此外,每個雪糕棍上還印有一句話,吃完之后帶來一個小驚喜,讓其在社交媒體上的傳播率幅度提高。

鐘薛高產品的特點是“自然”和“個性”。所謂自然,制作的材料不含乳化劑和穩定劑,讓顧客體會到食物的本味。而個性則是,鐘薛高僅有10多款SKU,不去迎合大眾的口味追趕潮流,不去討好所有的消費者。鐘薛高的創始人林盛認為,不應該去模仿流行,而需要形成自己獨特的壁壘。

更加專注讓鐘薛高產品的質量得到保證,用戶也不會形成選擇困難癥,難以決策,易于記憶和傳播,這讓鐘薛高在冰品領域一舉成名并站穩腳跟。

(4)營銷

鐘薛高的營銷思路是:先激發用戶對單支產品的興趣和關注,引導用戶嘗試,并最終到在線上旗艦店的批量購買。鐘薛高采取了多元化手段來執行這個思路。

鐘薛高獨特的造型,以及其造型不錯的顏值,加上普通雪糕5-10倍的價格,讓其一出便在社交媒體上被瘋傳,成為年輕人展示自我生活態度,生活品質的一個物品,再通過其產品細膩的口味和口感征服了用戶的胃,讓鐘薛高收獲好評連連。

鐘薛糕在小紅書、抖音上以“KOL種草–刺激用戶拔草”為核心邏輯。在小紅書上搜索“鐘薛高”有4025篇長筆記分享鐘雪糕的試吃和圖片。同時在抖音上也有專門的官方號和素人號,通過對抖音上熱門話題,音樂,進行改變劇情,原創內容來吸引用戶觀看,再通過發起話題來讓更多的用戶參與拍攝,以此收獲一批批粉絲以及實現轉化。

其次就是鐘薛高的線下門店了鐘薛高以“快閃店+線下門店”來擴大影響力和裂變。

首先線下快閃店獨特的主題設計讓快閃店成為拍照圣地,吸引眾多用戶(自然包括很多網紅)打卡拍照繼而在小紅書、抖音和微博等渠道上產生了大量內容,又吸引新的一批用戶來線下打卡。

另外,快閃店還策劃各種主題活動。 例如“生如夏花”主題快閃店、“鐘薛高 慢品細讀”快閃店等,最終形成一條打卡–分享–引流的閉環。

同時線下門店還給用戶提供嘗試單支嘗試的渠道,線上批量購買價格貴對于新用戶來說有一定的門檻。通過在線下快閃店和門店的單支嘗試,在用戶心中完成種草,最后引導到線上進行批量拔草,并

最終把隨機單支購買行為最終轉化為家庭倉儲式購買行為。

四、總結

爆品之所以能夠成為爆品是因為他們有共同的特點,從品牌的定位到產品的開發他們跟傳統的產品有明顯的差異化,所有的爆品往往采取的都是從傳統行業的紅海然后去打一個藍海的市場。

就是產品還是那些產品但是她把功能進行提升,把包裝進行改善,優化之后,或是對品牌調性進行重組,打造之后他就可以在紅海中切出一片藍海的市場,同時設計好她傳播的爆點,讓其能在社交媒體上形成瘋傳。

在這個在市場多變的環境下,需要從本質出發,對行業理解的更深,對消費者需求的變化有所洞察,找到十倍速變化的要素,再結合自身能力和優勢ALL in進去,專注在一個領域,形成復利效應,唯有專注才能做出一款好產品,才能做出一款爆品。

參考案例:

  • 九號機器人,小眾產品如何引爆全球市場
  • 爆品戰略,鐘薛高怎么火起來的 鐘薛高為什么這么貴
  • 上線半年,40分鐘賣出5萬支的鐘薛高做對了什么

 

作者:易貓,微信號:xhxh1344

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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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    1. 請問是什么合作

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