Salesforce的品牌營銷啟示錄

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Salesforce是云端軟件模式的開創者,它的創立故事和它的產品一樣精彩。它是怎么從一個籍籍無名的產品變成有名的品牌,運用了哪些營銷手段?本文將從六個角度為你解答,推薦給對品牌營銷感興趣的童鞋閱讀。

很多年前,銷售去拜訪客戶,包里一定有厚厚的名片簿和筆記本。

現在,越來越多市場營銷人員使用手機上的CRM軟件來記錄和更新客戶信息、項目進展、拜訪記錄……

客戶關系管理軟件(CRM)從90年代就開始在美國流行?,F在,全球市場容量已經超過400億美金(2019年),作為巨頭的Salesforce.com 就是這個行業的領頭羊,市場份額接近20%。

Salesforce在中國被翻譯成賽富時 ,聽起來,鄉土味十足。

但在美國確是相當的霸道。股票代碼就叫CRM,公司標識是藍白兩色的云,仔細想想,其他云服務公司好像用??的形象都不合適了(不得不說是品牌營銷的一流高手)。

Saleforce.com是云端軟件模式(SaaS-軟件即服務)的開創者。他們改變了企業管理軟件需要長時間開發、測試和上線的傳統。

用戶只需要在網頁上輸入用戶名、密碼就可以馬上使用。收費是按年或月定期收?。ū热?0-100美金/每人/月)。真正實現了軟件的“按需使用”,與傳統軟件動則百萬級別的投入是商業模式上的重大變革。

從1999年成立至今,Salesforce.com的業績更是十分亮眼。2004年在紐交所上市,截止2020年6月,市值超過1500個億,20歲就與企業級(B2B)軟件巨頭SAP和Oracle平起平坐。SAP (47歲),市值1600億;甲骨文(43歲) 1700億。

在品牌營銷上,Salesforce也極具天賦和革新精神。我們從戰略定位、品牌公關、社群營銷、社會責任等多個角度來看看。

一、選對賽道

和硅谷很多高科技創業公司不同,Salesforce的創立可謂是一帆風順。沒有大學輟學,也沒有在車庫里搗鼓硬件、沒日沒夜碼程序,創始人馬克.貝尼奧夫(Marc Benioff)起點很高。

富二代出身,舊金山本地人。父親是百貨公司老板,祖父是BART的發明者(舊金山到硅谷的輕軌)。15歲就在家人的支持下創業開發游戲玩,賣得很好,每個月能掙1500美元。攢夠了大學學費,還有閑錢買了輛車。

大學暑假回家找了蘋果公司實習寫代碼,和偶像喬布斯打過照面,在后來的創業過程中還請教過喬幫主本人(此人的情商和社交能力不是一般的高)。

畢業后,加入了甲骨文(Oracle),成了一名800熱線電話接線生,從客服、銷售崗位走上了職業發展道路。腦瓜子靈光,又善于抓住機會向上社交,深得CEO Larry Ellison的賞識。25歲那年就當上了甲骨文史上最年輕的副總裁,可以說是年輕有為的打工皇帝了(他不太低調的性格某種程度上也是得了Larry的真傳)。

年少成功也苦惱,財富和成就得到的太容易,迷失了未來的發展目標,于是開始去印度,學冥想(估計因此也跟喬布斯有了共同語言)。

在貝尼奧夫的自傳《云攻略》里,他提到自己曾經做過一個夢,夢見亞馬遜是自己創立的。有趣的是,網上賣的不是書籍,而是自己做銷售時候的合同、報告、聯系人……

就在他日思夜想琢磨著夢想成真的那幾年,甲骨文曾經的上司托馬斯.西貝爾(Thomas Siebel) 研發的銷售自動化軟件Siebel被市場廣泛接受。

Siebel system于1996年上市,1999年被評為美國發展最快的公司。這個軟件不但能讓銷售人員對聯系人進行跟蹤、管理和查看,最關鍵的是便于公司統一管理客戶資源和管理業績報表。好處顯而易見,公司不用擔心員工離職帶走客戶,還能夠準確的計算銷售的業績,有效的管理與激勵。

很多企業主喜歡Siebel system的軟件,即便是60%的功能都用不上,也花大價錢來購買。

Siebel的成功更是讓他看到這個賽道有多廣闊。每個公司都有銷售,都需要管理好客戶,每個客戶又是由很多不同崗位的個人組成……

互聯網To C電商模式用在這個領域再合適不過。說干就干,于是辭去百萬年薪的工作,開始創業。此時,Salesforce開始走上了歷史舞臺。

二、品牌為王

1999年公司成立剛剛開始做產品原型(還沒有產品),媒體就嗅到了變革的味道,《華爾街時報》搶先發布了《軟件將變為在線服務,或引發行業變革》的文章。

在種子用戶測試階段,Salesforce首次在巴黎歐洲技術展期間舉辦了媒體發布會,引起了《福布斯》《財富》等雜志的關注。

2000年下半年,產品基本上成熟,Salesforce就召開大規模的新聞發布會,花了60萬美元。這對初創公司來講,算是大手筆了。從這個活動開始,貝尼奧夫正式向低效率傳統軟件宣戰。并積極把自己打造成一個高調的革新者,與公司的定位保持一致。

硅谷很多創始人是技術極客出身,不喜歡面對媒體,更不喜歡拋頭露面。但是貝尼奧夫認為CEO需要和公司融合為一體,作為公司的領導者,在大眾面前曝光,參加各種活動,這樣可以贏得聲譽,宣傳價值主張,是非常有效的品牌打造方式。發布會后,他們趁熱打鐵,開始做品牌定位和包裝。

著名的”no software” —終結軟件,就是從那個時代開始作妖。

當時這個Logo遭到了所有人的反對,大家認為邏輯不通,冒犯客戶,到處樹敵,招惹了傳統軟件巨頭。

但是營銷天才貝尼奧夫認為,品牌應該注重差異化,就是要突出核心價值易用性、低風險、全新的模式。一不做二不休,甚至還制作極具煽動性的海報,把自己公司比作戰斗機,挑戰代表傳統軟件業的雙翼機老東家。

除了外部的媒體投放和公關宣傳外,貝尼奧夫對于公司內部宣傳也極為重視。

為了讓公司上至總裁,下至前臺都知道Salesforce是做什么的。制作了壓??ㄆ?,放在員工工牌上,這樣員工時時刻刻都能記住公司是做什么的,得了什么獎,有哪些大客戶,敵人是誰…..

內外部宣傳都做了,卻用戶數量還是增長的不快。這就好像我們現在很多初創公司面臨的困境一樣,還缺一個引爆點。很快,機會就來了。

2000年Salesforce在舉辦發布會的時候,當時的龍頭老大Siebel正巧同一天在舊金山舉辦用戶大會。貝尼奧夫靈機一動,雇用了一批抗議者來到現場門口,高舉“no software”的標識,宣稱傳統軟件已經過時…..當然這些都是演員,包括當時出現在活動現場的記者。

這個舉動吸引了參加會議的Siebel客戶,有不少人還抱著好奇心參加了Salesforce晚上的活動。這個活動吸引了媒體的關注,大幅報道。兩周內,Salesforce的注冊用戶增加了1000多個。雖說“碰瓷”或者“抱大腿”不太光彩,但效果不錯。后來,膽子就越來越大,甚至開始明搶客戶。

比如在Siebel圣地亞哥客戶會議期間,用雙輪人力車接送參加活動的2000名參會者,并且送上免費的咖啡,杯子上寫著“Salesforce將成為CRM的領導者”,接送的車上也會有Salesforce的宣傳資料。Siebel歐洲用戶周也如法炮制。會議地點在戛納,很多人需要乘飛機到尼斯,然后坐車過去。于是他們包下法國尼斯所有的出租車,車上印著“no software”,免費接送Siebel的客戶,從尼斯到戛納參加會議的路上,抓緊介紹Salesforce……

一而再的挑釁,甚至在報紙上含沙射影的投放廣告,但是Siebel都沒有回應。作為上市公司,如果和這種小公司一般計較,就相當于承認了Salesforce是競爭對手,拉低身價不說,還幫他們做二次宣傳。但是這正好也給了Salesforce越來越多的機會,嘗到甜頭的Salesforce發現記者們就是喜歡挑戰者,于是在對待記者的態度上,非常的熱情甚至是很殷勤,貝尼奧夫自己也和全球著名的那些記者們成為好朋友,甚至把自己手機號大方告訴記者。

這樣,媒體的天平開始傾斜,Salesforce有了很多免費曝光的機會。不得不說,Salesforce太會利用公關的力量,用極少的成本做了大量的軟文宣傳,節省了品牌投入的費用(因為文化風格不同,“碰瓷”或者“明搶”客戶在國內可能不奏效,但是巧用媒體的力量值得學習)。

三、To C營銷方法

Salesforce是第一家用To C的做法來做To B業務的公司。

之所以如此重視使用者,Salesforce認為自己按照用戶數收錢的方式,和傳統軟件的采購模式也可以是不同的。

傳統軟件的銷售過程是企業的IT部門負責人或者CFO、CEO,所以采購的決策時間長,機制復雜。但是CRM軟件實際上是給市場人員、銷售人員,客服人員來用,他們是為公司掙錢的人,這群人在公司有很強的話語權。抓住他們,讓他們去說服公司的買單人是一種很討巧的方式。另外按月付費的形式相比投入巨資開發軟件實在太有吸引力。

于是他們推出任何公司的前5名用戶都可以免費使用salesforce的產品。一旦團隊成員試用覺得不錯,根據salesforce的定價計劃,擴展用戶數量很簡單,花費并不高,公司也可以花錢購買更多的功能(這種免費試用的模式在現在看起來一點都不稀奇,但居然萌芽于20年前)。

除此之外,他們認為,用戶通過口碑可以成為Salesforce的銷售力量,這就是我們現在講的“裂變”。

通過提供培訓和支持,還能夠建立一支并不局限于salesforce.com 銷售人員的虛擬銷售團隊,將其擴大至成千、上萬、百萬(2007年付費用戶確實達到100萬人)。

2005年,Salesforce開發了App Exchange功能。在這里,第三方開發人員可以創建自己的應用程序并將其銷售給Salesforce用戶(據說這個主意是當年喬布斯給貝尼奧夫的建議之一)。

2008年,Salesforce還開推出了PaaS平臺(force.com),開發者可以用新的方式在平臺上開發自己的SaaS應用,提供給來自世界各地的用戶使用。

只有真正的面對終端用戶,使用To C的營銷方法才可以奏效。

四、用戶社群

打響知名度之后,也有了一定的用戶數量,不能老想著碰瓷了,接下來要做的是讓更多的人了解salesforce的產品。

那個年代,在每個城市做巡展演講是最好的辦法。一開始就起步不利,目標50人的市場活動,實際到場只有15人……

復盤后發現自說自話,講自家產品多好多好的活動,客戶不喜歡。于是每場活動的主題漸漸變成客戶講述產品體驗。就這樣,城市巡回活動慢慢成了愛好者聚會,活動的場地也從酒店會議室甚至轉到了酒吧,形式從講PPT到了雞尾酒會……

在2003年開始,salseforce舉辦了年度用戶會議,Dreamforce大會,超過1000名用戶參加,這個數字在過后的幾年逐年增加,2019年達到5500+。

而Salesface的全球用戶社群Trailblazer (中文:開拓者)現在有230萬用戶,其中包括用戶,合作伙伴,開發者等,大家通過這個平臺分享專業知識,交流經驗。在全世界各地,有700+個線上線下“開拓者”小社群,舉辦各種各樣的活動。

五、危機公關

Salesforce通過自己的實際行動表明,為了宣傳自己的產品并打造一個自己的用戶社區,他們愿意嘗試那些具有爭議性的宣傳活動。

為了慶祝自己獲得了10萬用戶,他們向外界發布了一份印有達賴喇嘛照片的邀請函。上面寫著“在通往覺悟啟蒙的道路上是沒有軟件的” 。這一舉動受到了外界的強烈批評,Benioff被迫為此事誠摯道歉。如果說這次鋌而走險的打擦邊球是為了博眼球,風險很大。但是當面對不可預料的危機時,處理不當可能會毀了一家公司。

2005年,由于用戶數量快速上升,系統訪問量超出負荷,服務器宕機,網站無法登陸。這對于SaaS公司是致命的。競爭對手得知這一消息,立刻對客戶推出了免費試用,并在最短的時間內通知媒體,很快,Salesforce可靠性的問題就刷屏了。

面對這種情況,管理團隊犯了危機公關中最大的失誤,隱瞞和保持沉默。他們的想法是盡快的找到問題,解決后再來向公眾說明,實際上這被用戶認為是逃避和不負責任。這一事件后salesforce的形象一落千丈,股價更是一路下跌。

后來,公司通過讓客戶直觀地看到Salesforce服務器的運行狀況來獲取信任。這當然是個非常大膽的舉措,畢竟服務器一切運行的問題都暴露在公眾面前,但是為了挽回客戶,他們還是選擇了完全透明和坦誠。隨后還推出了 trust.salesforce.com網站,實時提供升級公告,運維狀況,性能預警,接口可用性,并著重說明如何保護客戶在云端的資料。

六、社會責任

別看貝尼奧夫是個高調、傲慢的人,但是一直對慈善是出自真心的熱愛,這也讓Salesforce在未來發展的道路上有了更多人的支持。

廣受外界稱道的1-1-1慈善模式是將1%的公司財富,1%的員工時間,1%的產品捐給有需要的青年項目和組織。目前,全球已經有超過700家公司采用了Salesforce倡導的這種模式。公司每年給員工7天的帶薪“志愿日”,鼓勵多做義工。

據統計,公司3000名員工向社區捐贈的社會服務的時間超過了15萬個小時,而海外85%的員工一直積極參與志愿者活動。隨著社會影響力越來越高,員工的歸屬感非常強,Salesforce連續多年被評為全球最受歡迎的雇主。

七、總結

最后,我們來總結下Salesforce在品牌營銷上的成功之處:

在進入市場之前,做了大量的分析,無論是市場容量、競爭分析、技術發展趨勢等,選好賽道,并且深耕。在品牌定位上,強調差異性。我們現在看起來Salesforce的特點很明顯,但是在當時,革新者面臨極大的壓力,稍有動搖就沒有今天的成績了。

貝尼奧夫是個品牌營銷天才,碰瓷營銷很多公司都在模仿,但僅僅是一次公關事件。Salesforce不是,碰瓷只是“no software” 系列活動中的一環,后續有媒體報道,還有各種活動,甚至這句話至今還在用?。真正讓事件營銷被人記住,只靠一次媒體報道并不行。

B2B用B2C的營銷方式,不能停留在表面,比如在國內B2B公司嘗試用抖音做宣傳,但是銷售方式還是傳統的的招投標,那么主管錢袋子的團隊對于抖音的接受程度有多高呢?只有企業是真正的面對使用者的商業模式,才可能從營銷上實現B2B2C。

建立用戶社區是互聯網時代極為有效的獲取反饋,促進互相交流的形式。社群要活躍,需要長遠的規劃,更需要大量的時間投入。當然,帶來的回報也是極大,畢竟口碑是最好的傳播途徑。

品牌公關是B2B行業最具杠桿作用的投入,適當的包裝創始人的人設,定期與媒體溝通,可以快速打造品牌信任度。

B2B公司也有可能面臨危機公關,處理的唯一原則是坦誠和真誠。

只有關注社會責任的公司才會走的長遠,是公司價值觀的體現,也是提升員工凝聚力的方式方法。

Salesforce.com的成功絕非偶然,深刻的市場的洞察,創新的精神,對產品的投入以及“品牌為王”的實踐是成功的制勝之道。以上這些,希望能對您有所啟發。

文章資料來源:

1.《The rise of Marc Benioff, the bombastic owner of Time Magazine who just became Salesforce’s sole CEO, has an $8 billion fortune, and owns a 5-acre compound in Hawaii》https://www.businessinsider.com/the-rise-of-salesforce-ceo-marc-benioff-2016-3

2.《云攻略》作者:馬克.貝尼奧夫卡萊爾·阿德勒

#專欄作家#

Hanni;公眾號:時光筆記簿,人人都是產品經理專欄作家。終身學習者,樂于思考與分享,關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。

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