從私域流量到超級用戶,你需要做好兩件事

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幫ARPU型超級用戶建立私域流量,幫GMV型超級用戶變現私域流量。從私域流量到超級用戶,我們需要做好兩件事:應該如何從私域流量的普通用戶中挖掘超級用戶;如何讓超級用戶/超級會員真正發揮價值。

私域流量可謂最近2年國內最火的詞了,基于私域流量也誕生了諸如完美日記這類新國貨品牌,可以說,私域流量風頭無兩。

從本質上看,消費行業早就建設了自己的私域流量,只不過一般將之稱為“會員體系(Loyalty Program)”、“會員卡(Membership Card)”而已。

可惜的是,國內零售商因為一些“歷史原因”導致會員體系做的慘不忍睹,基本變成了“自己騙自己”的一個項目部門,最后除了被消費者薅羊毛以外——很多甚至爛到根本沒人去薅羊毛——基本沒有存在感。

可以說,私域流量是一種獨特的會員體系,常?;谖⑿派鷳B打造,畢竟微信在用戶量方面統治市場。而在消費端又有淘寶、天貓、京東、拼多多這類超級平臺聚合流量(所謂“公域流量”),所以就出現了如何把公域流量“擼”到自己的微信中,通過各種方法洗粉、換粉,進而找出優質客戶,通過一層層的產品,讓他們進行“升級”,慢慢轉化為自己的鐵粉,甚至“韭菜”。

無論怎么說,這種私域流量的經營邏輯都像極了零售學、營銷學教科書中對會員體系的分析、介紹。而在會員體系中,最重要的就是找到“超級用戶”——那些消費額特別好得用戶。當然,如果你能讓用戶先掏一筆錢才能加入你的會員體系/私域流量,那么你找到得就是“超級會員”了。

所以我們不妨分為兩個部分分析,第一部分,我們應該如何從私域流量的普通用戶中挖掘超級用戶;第二部分,我們如何讓超級用戶/超級會員真正發揮價值。

從私域流量到超級用戶

超級用戶/超級會員是非常典型的“重復購買客戶”。的確,第一次購買(包括付費加入你的會員體系)是最難的,有趣的是,隨著購買次數的增加,他成為超級用戶的可能性就越大:

研究顯示,在第一次購買后,消費者有27%的概率會再次回到你的店鋪;完成第二次購買后,他會有45%的概率購買第三次,當他完成第三次購買后會有54%的概率再次購買。

從私域流量到超級用戶,你需要做好兩件事

所以這一切意味著,當你用高成本實現獲客(第一次購買)后,你需要讓他再購買一次,這時候最常見的方式就是給個不錯的折扣,雖然這是個不錯的方式,但是很容易給用戶一個每次都可以打折的期望,這不是什么太好的事。

在這點上,國內的私域流量玩法非常值得學習:

如果是課程類產品,流量通常是用“免費的”直播獲取的。這里的玩法特別多,有時候直接免費的課程反而讓用戶不把你當回事,所以有的邏輯是如果你能拉來一個人聽課,那你就免費(其實付費可能也就是1元或者3元)。

當然,這里還有比較兇的邏輯,“99%返傭型”,例如課程19.9元,每裂變出一份,則返傭99%——這個邏輯在之前被新世相、王六六等團隊玩的爐火純青。

這時候,這些人都被拉了群(一般還關注了公眾號,甚至多個公眾號),到了預定時間進行直播、群分享,然后就會出現第一件商品,可能只需要20-30元就可以得到一份資料(打印版+電子版)、課程,購買商品的用戶再被拉到新的群,再去賣上百元的商品,然后是上千元的商品,最后可能讓你做事業合伙人,賣你個9999元的產品。

這就是國內私域流量產業一個賺快錢的玩法,本質上就是讓用戶購買第二次、第三次,進而成為“超級用戶”。

不要以為只有邊際成本為0的網絡課程才能這么玩,事實上很多產品也是這么玩的,大邏輯是通過流量型產品吸引客戶,再通過利潤型產品賺錢。

當然,在實踐過程中,流量型產品就可能有好幾種,高頻剛需海量的產品可以做流量型產品,剛需低復購產品也可以是流量產品。

以這種剛需、低復購商品為例,這種商品一般是很有吸引力的爆品,可以每個月做一次,直接放低價,讓消費者和你產生連接。但又不會只買這一種,避免純被薅羊毛。然后通過免費贈送商品加深和消費者連接,再通過裂變品刺激消費者二次消費和轉發裂變,進而提供利潤型商品賺取利潤,以及專屬/定制產品強化消費者連接,提升忠誠度。

如果用數據說話,這一切就變成了:企業更容易把商品賣給“重復客戶(老客戶)”,Adobe的數據顯示,老客戶的轉化率是首次購物者的9倍。與此同時,這些老客戶不僅轉化率更高,他們訂單的平均價值也越來越高。

從私域流量到超級用戶,你需要做好兩件事

換個說法,產品領域有個“海盜模型”叫做“AARRR”,也就是客戶獲?。ˋcquisition)、客戶激活(Activation)、客戶留存(Retention)、客戶購買(Revenue)和客戶裂變(Referal)。只不過在套用這個模型的時候,不是AARRR,而是AARRRRRR,這里第一個R依然是留存,最后一個R依然是裂變,但是中間是多次消費(Revenue)。

來自RJ Metrics的研究顯示,企業Top10%客戶每筆訂單是最底層10%消費者的3倍,而Top1%消費者的訂單金額是最底層1%消費者的5倍。所以隨著一步一步的銷售升級,一次一次的產品升級,私域流量運營團隊就篩選出了自己的“老客戶”、“超級用戶”,這一點非常值得傳統實體零售企業參考。

如何用好“超級用戶”

通過數據,很容易找到消費能力強大、消費頻次高的“超級用戶”。

貝恩的研究顯示,隨著購買次數的增加,顧客就會向更多人推薦,因為他自己每一次的購買都伴隨著對企業的更加滿意,所以他們也就愿意進行積極的推薦。同時,購物者在10次購買后,比起第一次購買的顧客,他們的轉介紹客戶數會多1倍。

從私域流量到超級用戶,你需要做好兩件事

因此,超級用戶們也就成了轉介紹的“種子用戶”,此時,私域流量運營就進入了全新階段。

這里,超級用戶可以分為兩種,第一種是ARPU值型超級用戶,第二類是GMV型超級用戶,他們的“私域流量運營”邏輯并不相同。

ARPU型超級用戶

對于APRU型超級用戶來說,他們的特征是總消費額非常高,對企業非常忠誠,會把更多的消費放在企業。一般來說,這類客戶很容易被篩選出來,但是,只通過更高級的會員卡、會員積分來服務他們,就是暴殄天物了。

想要真正應用好這個群體,還有一項工作,那就是發掘“產品專家”。

產品專家是一群對某個產品(品類)異常了解、有超高熱情的人群。比如我有一位朋友對做飯非常癡迷,家里有各種各樣的鍋,她認為不同得食物要用不同得鍋來做,甚至“看著這些鍋,心里就充滿了舒暢”——她在“鍋”的購買量、購買頻次就遠遠超過其他用戶,這就是一種高ARPU值的體現。

這時候如果企業能通過數據找到這個“異常點”,和她合作,幫助她進化為意見領袖,讓他在會員活動中進行展現,進行直播,其實完全可以把她的專長貨幣化,幫她建立私域流量(這類私域流量類似于國外提到的“品牌社群”,Brand Community),幫她運營私域流量,對企業的銷售也是有好處的(鍋、食材等相關)——如果你實在不明白,那么你可以把這些ARPU型超級用戶當成你的“超級團長”。

GMV型超級用戶

第二類超級用戶是“GMV型”的,這類用戶本人的消費量一般比較正常,但是他們可以通過自己對外界的影響,讓更多人進行購買,這就是所謂的KOL/KOC、微商、明星等,本質上是一群有自己私域流量的用戶,企業的核心就是幫他變現他的私域流量。

總結一下,從公域流量獲取流量很重要——這個公域流量可以是淘寶、抖音/快手、拼多多、京東,其實也可以是線下商圈。

重要的是,當這些公域流量變成私域流量后,你能否通過產品激活他們,很多企業的私域流量都是死的!然后找出對你認可的、消費次數多的用戶,找到有成為ARPU型超級用戶,幫他建立私域流量,進而實現變現;再找到GMV型超級用戶,幫他們直接變現既有的私域流量,這才是真正的經營之道。

本質上,私域流量就是會員體系,這兩個是一回事,只不過你沒有從數據中發現價值,只不過你沒有好的商品/服務來承載消費需求、賦能消費者。

#專欄作家#

王子威,微信公眾號:零售威觀察,人人都是產品經理專欄作家。獨立新零售分析師,關注于國內外新零售、新消費領域的最新戰略、戰術和發展。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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