論對“人”的運營的三大基石——“數據、連接、服務”(一)

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本文是一個系列文章,主要講“人”的運營的三大基石:數據、連接、服務。本篇主要講的是“數據”,對“人”的運營離不開“數據”,“數據”能夠極大的對“人”的狀態、行為進行描述和解讀,幫助企業更好的連接與服務會員、用戶和客戶。

近幾年,在數據分析與用戶增長領域的修行下來,針對客戶運營方面有了一些感悟,概括了三大基石。無論是幾十年前興起的CRM會員運營,還是10年前長出來的互聯網用戶運營,亦或是現在大火的私域客戶運營,其本質都是對“人”的運營,背后都有其底層邏輯。

尋其本,究其道,溯其源,但看三大基石。

基石一:數據

“數據”這個詞在互聯網時代被徹底放大了,甚至形成了家喻戶曉的職業和行業,“數據分析師”,“大數據行業”等等。

其實,進入工業社會后,人類就一直非常重視“數據”,比如:財務會計,六西格瑪精益管理等等,這些在大數據之前誕生的職業,就開始從財務管理和生產管理領域產生的數據里面挖掘金礦——降低成本與提升效益。

進入后工業和信息社會后,“數據”的開發,尤其是“大數據”開發和利用的成本越來越低,對商業發揮的價值也就越來越大。對“人”的運營也離不開“數據”,“數據”能夠極大的對“人”的狀態、行為進行描述和解讀,幫助企業更好的連接與服務會員、用戶和客戶。

1. 數據與CRM會員運營

CRM會員運營的前身有人說就是“數據庫營銷”,從某種視角來說,其實挺有道理的。我們拆解下CRM,分為三段:營銷、銷售和客服。

根據不同的行業,有些行業,只有營銷和銷售或客服,比如快消類電商行業;如果是汽車行業,這三個功能都是獨立存在的。為了方便起見,以“快消類電商行業”為例進行介紹。

接著回到“數據庫營銷”,先看下百度百科的定義:

數據庫營銷(Database Marketing)是為了實現接洽、交易和建立客戶關系等目標而建立、維護和利用顧客數據庫與其他顧客資料的過程。

它是在Internet與Database技術發展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段。通過收集和積累消費者大量的信息,經處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品,以及利用這些信息給產品精確定位,有針對性地制作營銷信息達到說服消費者去購買產品的目的。

用大白話說就是,我們電商店鋪把客戶訂單信息數據收集到數據庫,然后把客戶進行分層、標簽化,擇時擇人群進行營銷觸達,比如:短信、旺旺等等。

說到這里,很多人都明白了,這不就是過去幾年我們拿著數云、客道CRM工具在干的事情嘛~仔細一品,CRM會員運營就是“數據庫營銷”,沒毛??!

但是,CRM會員運營又不只是“數據庫營銷”,前面不是還提到有個“銷售或客服”的功能存在嘛~快消電商一般就指“客服”的職能了??头桥c客戶進行一對一連接的通道,前面講“數據庫營銷式的CRM會員運營”里面有個詞叫“人群”,是面向一群人的,而客服是將“人群”變成的“個人”。

在電商史上有兩個里程碑可以拿出來說(某寶為例),一個是“店小蜜”,一個是“客服號”(PS:這兩個里程碑的建設,本人都重點參與了,甚至有些是首創智慧貢獻者,有機會可以聊一聊背后的故事)。

“店小蜜”有人理解是人工客服的替代,節省了人力成本,提高了響應效率,這樣的理解我其實是不認同的,至少是不完整的?!暗晷∶邸钡谋举|是CRM的銷售或客服功能,它必須是提高客戶體驗的,只是抱著降低企業人工成本的角度去上“店小蜜”智能客服項目是一定不會真正成功的,只有把客戶體驗放在首位,才能知道如何做好“人機協同”。

“客服號”也是一樣,其本質也是CRM,現在看這款產品,雖然有點變味了,但是其“神”還在。

為啥說它變味了,主要還是現在的“客服號”變成了一個“數據庫營銷”工具了,而不再是一個客服工具,與最早我對“客服號”的定義出現了偏差。相信某寶的伙伴能把“客服號”拉回到正確的,本應該屬于它正確的道路上,上上周和某寶“客戶號”的產品經理交流中,已經看到他們改變“客服號”現狀的決心了。

“店小蜜”,“客服號”,再加上原生“旺旺”,其本質都是數據產品,背后都是數據在支持其前臺的運作,因此可以稱為“數據庫銷售或客服”。那么再加上前面的“數據庫營銷”。CRM會員運營=數據庫營銷+銷售+客服,這個恒等式便出來。因此,“數據”稱為CRM會員運營的基石其實一點也不過分。

2. 數據與私域客戶運營

私域(本文指“微信私域”,簡稱“私域”)最近太火了,但是真正成功的卻不多,更多是在成功的路上,我們團隊也在做私域,小有成就,但離成功還是非常遙遠。在做私域的挫折中,我來談一談數據的重要性,和大家講一講為啥我認為數據是私域客戶運營的基石之一。

去年封殺51贊,今年封殺wetool等等,在這些事件之前,我們也用群控軟件來管理微信私域客戶。但是,個人微信群控有一個很大的問題就是打標簽難,標簽管理難,效率低。

客戶標簽對于精細化運營來說,非常重要,每個標簽背后都是一個個精準人群,一個個精準人群背后就是數據。在標簽不好用的時候,朋友圈、點對點推送很難精準化,一方面容易對客戶造成騷擾,帶來大量的拉黑,另一方面,因為不精準,轉化效率就差。

在期初,打標簽難的現狀制約,導致對數據管理的缺失,現狀想要做精細化,想要提高運營效率就很難。但是,當私域做大到一定規模時,想要進一步放大和變現的時候,你就會發現,之前沒做的功課,都要補上?!皵祿本褪亲铍y的一門功課。所

以從過來人的角度看,數據這門功課無論如何都要修煉的,規??梢孕∫稽c,速度可以慢一點,但數據的基礎卻不能薄弱。

私域客戶運營的數據基礎要做哪些?簡單列了一下:

  1. 客戶標簽(重中之重,沒有唯一)
  2. 綁定平臺渠道用戶ID(如果你想用這些客戶來助力原有渠道發力的話,這個一定要有)
  3. 客戶行為數據留存(交易、互動等等)
  4. 導購端行為數據(與客戶交互動作)
  5. 商品相關數據
  6. 企業微信、小程序、公眾號、微信支付等打通類數據(目前用個號的是無法閉環的,企業微信可以閉環)

最后,順便給在做私域或想涉足私域的伙伴提個醒:企業微信一定是未來私域的終局,個人微信慎用!不管你信不信,做企業微信要趕早動起來!

 

作者:笨蛋的爸爸Bob,知名電商數據分析及用戶增長負責人;微信公眾號:bendandebaba。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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